Co je analýza postoje?

Jak se používá analýza postoje

V tradičním pojetí firmy spoléhají na dotazníky a průzkumy, kterými měří názory zákazníků. Například průzkum Net Promoter Score (NPS) agregoval a posuzoval informace potřebné k měření ochoty zákazníků doporučit firmu. Ačkoli je to cenný poznatek, může mu výrazně chybět schopnost nabídnout hlubší poznatky o zkušenostech zákazníků na digitálních kanálech, třeba při nákupu.

Analýza postoje může tuto mezeru překlenout.

Při sledování, identifikaci a extrakci názorů a postojů zákazníků z textu může analýza postoje pomoci odhalit význam každého komentáře, lajku na sociálních sítích, nápadu, stížnosti a dotazu. A k tomu pomáhá rychle reagovat na neustále se měnící požadavky zákazníků.

Analýzou shromážděných dat získáte souhrn reakcí každého zákazníka a další zpětnou vazbu, která může pomoct utvářet vnímání vašeho produktu nebo firmy veřejností. Když se tato data zařadí k pozitivnímu, neutrálnímu nebo negativnímu postoji, uvidíte, co vedlo zákazníka k takovému prohlášení. Tím se odhalí názory, které popisují postoje a pocity zákazníka ke konkrétnímu tématu.

Tyto názory se pak klasifikují jako přímé („Tento produkt je ten nejlepší, jaký jsem kdy používal“), nebo komparativní („Produkt A se do mé organizace dal integrovat líp než produkt B.“). Často se dají snadno interpretovat, je ale důležité mít na paměti, že na některé může být zapotřebí se podívat podrobněji. Klasifikace názorů jako implicitní („Firma ví, co by měla udělat, aby zlepšila tento produkt.“) a explicitní („Funkce A se snadno používá.“) nebo sekvence pozitivních slov, mezi kterými se nachází negativní slovo, může být obtížné analyzovat a může kvůli nim být zapotřebí ruční kontrola nebo úpravy modelů postojů.

Jakmile však tato klíčová slova a věty o tom, co si o vás myslí ostatní, objevíte, můžou vám pomoct naplánovat další kroky vaší organizace. Nejdříve je ale zapotřebí porozumět, jak analýza postoje funguje a co firmě nabízí.

Jak je analýza postoje užitečná?

Sociální média nabízejí pouze letmý přehled o tom, jak lidé mluví o vaší značce online. Analýza postoje nabízí okamžité informace, jak veřejnost vnímá jak značku, tak produkt. Velké množství retweetů na Twitteru může vypadat jako příznivá situace, ale když si všimnete, že lajků je daleko méně než negativních komentářů, dá se vyvodit, že jde o méně než pozitivní interakci.

Analýza postoje může společnosti umožnit extrahovat velmi cenný vstup z interních zdrojů dat. Například monitorováním přepisů online chatů zákazníků se zástupci servisu a podpory je možné společnost rychleji srozumět s problémy s kvalitou, bezpečností nebo zárukou produktů. Mezi další výhody analýzy postoje patří:

• Slouží jako kritický bod při identifikaci emocí vůči tématu, takže váš tým může použít využitelné poznatky v několika oblastech podnikání a výzkumných iniciativách.
• Šetří čas a úsilí vašeho týmu, protože proces extrakce postoje je plně automatizovaný.
• Využívá adaptivní učení, které umožňuje vašemu týmu pravidelně optimalizovat, řešit problémy a obnovovat předpovědi.
• Rychlé zpracovává obrovské množství nestrukturovaných dat pro analýzu a získání informací v reálném čase.

Všechny tyto výhody nabízejí týmu ucelený přehled o tom, co si zákazníci myslí a jak adekvátně reagovat. Na základě těchto poznatků můžete vést interní týmy, jako je tým služeb zákazníkům, aby pomohly zlepšit uživatelskou zkušenost, nebo marketingové týmy a týmy pro kontakt se zákazníkem, aby zapojily segmenty zákazníků na základě postoje pomocí cíleného prodeje, marketingu a podpory.

Příklady analýzy postoje

To nejlepší na analýze postoje je, že neslouží jen jednomu týmu. Všechny týmy můžou její data využít k adekvátnímu plánování všeho od marketingových kampaní přes strategie určování cen až po vyřizování objednávek nebo zákaznickou podporu. S tím, jak se různé týmy dozvídají o pocitech zákazníků k produktu, značce a firmě, můžou svou znalost využít ke stanovení reakcí a optimalizaci firemního provozu. Můžou také přehodnotit cíle firmy i svého zákazníka a definovat, které činnosti podniknout, aby bylo daných cílů dosaženo.

Mezi příklady toho, jak týmy využívají analýzu postoje, patří:

• Monitorování sociálních sítí a značky. Analýza interakcí zákazníků v reálném čase a přidávání komentářů o značce, produktu a firmě na sociálních sítích dokáže zajistit přehled, jak to vše zákazníci vnímají. Společnosti můžou využít analýzu postoje předchozích produktů jako vodítko pro uvádění nových produktů, reklamních kampaní nebo aktuálních zpráv o firmě.
• Služby zákazníkům. Váš tým služeb zákazníkům pravděpodobně automaticky třídí problémy zákazníků na naléhavé a nenaléhavé. Analýza postoje přidává další vrstvu, protože analyzuje jazyk a závažnost problému v chatu nebo e-mailu a identifikuje obzvláště frustrované zákazníky, jejichž problém je zapotřebí vyřešit rychleji.
• Zpětná vazba zákazníků. V souladu se sociálním monitorováním se můžete přímo od zákazníka dozvědět, jak negativně, nebo pozitivně vnímá produkt nebo značku. Sledování klíčových slov souvisejících s přímou zpětnou vazbou zákazníka sdílenou na profilech sociálních sítí, během online chatů s týmy nebo prostřednictvím jiných kontaktních míst nabízí celkové měření úspěšnosti produktu, kampaně nebo řešení.
• Prevence krizí. Aby bylo možné monitorovat publikace v médiích, dokáží nástroje pro analýzu postoje shromažďovat zmínky předem definovaných klíčových slov v reálném čase. Vaše týmy pro styk s veřejností nebo úspěch zákazníků můžou tyto informace využít jako podklad pro své reakce na negativní příspěvky. To dokáže zkrátit, nebo dokonce odvrátit krizi na sociálních sítích dříve, než se vymkne kontrole.
• Průzkum trhu. Nestačí jen vědět, jak se zákazníci cítí, je zapotřebí mít informace o tom, proč tomu tak je. Porozumění tomu, proč zákazníci reagují nebo nereagují tak, jak byste si přáli, je stěžejní pro naplánování dalšího postupu – ať už prostřednictvím marketingu, prodejů, nebo přímých a osobních reakcí služby.

Je nesmírně důležité mít nástroj, který dokáže porozumět složitým lidským emocím, abyste od základny zákazníků mohli získávat zpětnou vazbu, kterou potřebujete. V minulosti analýza postoje vyžadovala odbornost v několika technologiích, ale v dnešní době už existuje několik softwarových nástrojů, které analýzu postoje umožňují i s minimálními, nebo vůbec žádnými znalostmi.

Nalezení správného nástroje pro analýzu postoje pro vaši firmu

Volba platformy zákaznických dat (CDP) s integrovaným, inteligentním nástrojem pro analýzu postoje by měla být pro vaši firmu tou nejvyšší prioritou. Abyste mohli vytvářet úspěšná omnikanálová zákaznická prostředí, potřebuje váš tým i celá organizace CDP, které má k dispozici všechny funkce nezbytné pro generování holistických profilů zákazníků v reálném čase. Patří mezi ně nástroj pro analýzu postoje, který dokáže nabídnout nové poznatky, jak optimalizovat řízení vztahů se zákazníky a další shromážděná data.

Hledejte CDP, které používá modely NLP k přesné a efektivní analýze názorů a emocí zákazníků. Když budou modely natrénované na různých datech z veřejných zdrojů, měly by umět vygenerovat skóre postoje zákazníka a identifikovat vhodné oblasti ve firmě, které se dají cíleně zlepšit.