Co to je hlas zákazníka?
Hlas zákazníka neboli VoC je proces, při kterém vaše společnost hledá zpětnou vazbu od zákazníků ohledně jejich zkušeností s jejími produkty a službami a potom tuto zpětnou vazbu převádí na užitečné přehledy.
Odpověď na otázku, co je to VoC, se do značné míry pojí s komplexním výzkumem. Jinými slovy, cílem výzkumu VoC je zjistit, co si zákazníci o vaší značce opravdu myslí – a pomoct vám překlenout propast mezi jejich očekáváními a reálnými zkušenosti.
Vytvoření efektivního procesu VoC je jádrem každého úspěšného programu pro zákaznické zkušenosti. Přemýšlejte o tom takto: zkušenosti zákazníků jsou to, co vytváříte vy, a hlas zákazníka vám řekne, jaké tyto zkušenosti skutečně jsou.
Dobře vedený program hlasu zákazníků naučí vaši organizaci, jak vytvářet skvělé zážitky, když zákazníci komunikují s vaší značkou. Hlubokým nasloucháním zákazníkům a jednáním na základě získaných poznatků můžete vytvořit firmu skutečně zaměřenou na zákazníka.
Co to je program pro hlas zákazníka
Implementace programu pro hlas zákazníka má zásadní význam pro úspěch vašeho podnikání. Nejenže poskytuje přehledy, které vám můžou pomoct zlepšit zapojení zákazníků a míru jejich udržení, ale také zákazníkům ukazuje, že jim nasloucháte a jednáte podle jejich potřeb a očekávání.
Pojďme se ponořit trochu hlouběji do toho, jak program pro hlas zákazníka zvyšuje hodnotu vaší společnosti a přináší výhody zákazníkům.
Přínosy pro vaši firmu
- Identifikujte potřeby a preference zákazníků před konkurencí.
- Všimněte si včasných varovných signálů a podnikněte nápravná opatření.
- Budujte důvěru zákazníků.
- Zvyšte zapojení a udržení zaměstnanců.
Přínosy pro zákazníky
- Najděte produkty a služby přizpůsobené potřebám a preferencím.
- Buďte zapojeni a zainteresováni do značky.
- Snadno sdílejte zpětnou vazbu v reálném čase.
- Vězte, že zkušenosti zákazníků jsou ceněny.
Jak správně sestavit program pro hlas zákazníka
Rozhodnutí vytvořit program pro hlas zákazníka začíná nahoře. Vyšší vedení nabídne příklad celé vaší organizaci a pak by mělo následný vývoj a implementaci programu zaštiťovat. Jakmile se program rozběhne, nemusí už být člen vyššího vedení zapojen do jeho každodenního fungování, ale zůstává v kontaktu a nadále mentoruje ty, kteří ho zajišťují.
Ve všech fázích programu hrají klíčovou roli také zaměstnanci služeb zákazníkům, prodejních týmů a call center. Jsou to obvykle oni, kdo je nejblíže současným i potenciálním zákazníkům. Znají jejich potřeby a očekávání a jsou obvykle první, kdo se dozví, že se něco nedaří.
Při implementaci a správě programu hrají klíčovou roli týmy pro komunikaci a budování značky či marketing. Čím přesněji pochopí, kdo jsou vaši zákazníci, co potřebují a jak komunikují, tím lépe můžou vaši zaměstnanci toto porozumění promítnout směrem k zákazníkům.
Do vytváření programu VoC bude vhodné zahrnout vývojové týmy jednotlivých produktů. Hrají klíčovou roli při začleňování zpětné vazby od zákazníků do inovativních řešení.
Jakýkoli úspěšný program VoC zahrnuje 4 klíčové elementy:
- Vyžádejte si zpětnou vazbu zákazníků Ta může mít mnoho podob – od přímé a nepřímé po odvozenou. Lze ji získávat řadou způsobů, mezi které patří rozhovory se zákazníky, online průzkumy, živý chat, webové ankety, skóre loajality zákazníků a cílové skupiny.
- Sdílejte zpětnou vazbu napříč celou společností. Po shromáždění je třeba zpětnou vazbu sdílet se zainteresovanými osobami ve vaší společnosti – nejen s nejvyšším vedením, ale v maximálním možném rozsahu i s členy všech týmů, aby dokázali lépe porozumět zákazníkům.
- Identifikujte užitečné přehledy na základě dat. Vzhledem k tomu, že procesy VoC vycházejí z dat a nikoli z domněnek, je snazší najít užitečné informace, které lze po implementaci měřit a vyhodnocovat.
- Reagujte na zákazníky a budujte pevnější vztahy. Teď když členové všech týmů ve vaší firmě rozumí lépe vašim zákazníkům, je důležité jednat rychle a efektivně, reagovat na zpětnou vazbu zákazníků a provádět smysluplné změny.
Překonání obvyklých výzev u hlasu zákazníka
Zde jsou některé běžné výzvy, s nimiž se můžou firmy při implementaci řešení VoC setkat.
- Nedostatečné zapojení nebo podpora ze strany nejvyššího vedení. Společnosti tvrdí, že chtějí vytvořit firmu zaměřenou na zákazníka, ale když přijde na věc, může být obtížné udržet nejvyšší vedení zapojené v probíhajících procesech. Ozvěte se, pokud uvidíte, že se to děje. Určete osobu na vysoké pozici, která bude program zaštiťovat.
- Komunikace se zákazníky způsobem, kterému nerozumějí. Ceníte si hlasu zákazníka, ale stále s ním nemluvíte prostřednictvím kanálů nebo platforem, které preferuje. Nebo možná způsob, jakým s nimi mluvíte, není úplně nejvhodnější. Ujistěte se, že své zákazníky znáte, včetně toho, kde a jak nejraději komunikují s vaší značkou. Váš marketingový tým by měl tyto preference zahrnout do person nakupujících a map cest.
- Zaměstnanci nemají rozhodovací pravomoc, aby mohli na základě zpětné vazby jednat. Zaměstnanci v první linii, jako jsou pracovníci call center, zákaznický servis nebo prodejci, musí mít možnost rozhodovat, když mluví se zákazníky. Jsou první, kdo slyší, když se něco nedaří, a můžou se o zákazníky postarat způsobem, který vaší značce přidá okamžitou hodnotu. Ujistěte se, že mají pravomoc na základě zpětné vazby jednat.
Vysvětlení metrik hlasu zákazníka
Jak můžete měřit úspěch vašeho programu hlasu zákazníka?
Před vytvořením programu hlasu zákazníka zvažte, jak chcete vyhodnotit jeho dopad. Do rozhodování, jak budete měřit jeho úspěch, bude vhodné zahrnout tyto klíčové osoby.
Vývoj produktů
- Pomohly přehledy VoC produktovým týmům při vytváření požadavků na funkce nebo při jejich prioritizaci?
- Snížila zpětná vazba VoC počet stížností při používání konkrétního produktu?
Marketing
- Pomohly přehledy VoC vytvořit efektivní a vysoce cílené kampaně?
- Byla data VoC začleněna do osobních údajů kupujících nebo do map cesty kupujících?
Prodej
- Pomohla data VoC prodejním týmům identifikovat zákazníky s vysokou hodnotou?
- Pomohly informace o VoC prodejním týmům předvídat potenciální stížnosti a reagovat na ně?
Zákaznická podpora
- Snížily přehledy VoC počet negativních interakcí se zákazníky?
- Pomohl program VoC týmům podpory lépe pomáhat nespokojeným zákazníkům?
Shromažďování a interpretace metrik hlasu zákazníka
- Přímá zpětná vazba. Existuje několik způsobů, jak získat přímou zpětnou vazbu od zákazníků v reálném čase. Přímá zpětná vazba je důležitá, protože říká zákazníkům, že jim vaše společnost aktivně naslouchá a zajímá se o jejich zkušenosti. Metody přímé zpětné vazby zahrnují průzkumy na webech nebo recenze, průzkumy v živých chatech a rozhovory se zákazníky.
- Nepřímá zpětná vazba. Nepřímou zpětnou vazbu můžete získat sledováním toho, co zákazníci říkají o vaší společnosti, produktech nebo službách prostřednictvím jiných kanálů a platforem. Tyto údaje můžete sbírat prostřednictvím tweetů zákazníků nebo recenzí třetích stran na webu. Na rozdíl od přímé zpětné vazby probíhá tato metoda sběru informací VoC na pozadí.
- Odvozená zpětná vazba. Tato metoda shromažďování zpětné vazby zkoumá, jak zákazníci používají vaše produkty a služby. Můžete se podívat, jak dlouho a jak často používají vaši platformu, jak často nakupují, jestli plánují opakované platby, kolikrát kontaktují zákaznický servis nebo jinou podporu atd.
Metriky hlasu zákazníka
- Net Promoter Score (NPS). NPS měří pravděpodobnost, že zákazník doporučí váš produkt nebo službu jiným lidem, jako jsou členové rodiny, přátelé nebo kolegové. Taková doporučení jsou nedocenitelná.
Zde je příklad otázky zkoumající NPS:
„Jaká je pravděpodobnost, na stupnici od 0 do 6 (přičemž 6 je nejvyšší skóre označující mimořádně vysokou pravděpodobnost), že byste na základě svých zkušeností doporučili naši službu/produkt/společnost kolegovi?“
- Skóre úsilí zákazníka (CES). CES vychází z toho, kolik úsilí musí zákazník vynaložit na provedení akce, jako je platba, vyřešení problému apod. Čím méně úsilí a času je potřeba, tím lepší je skóre. Opuštěný nákupní košík je příkladem situace, kdy zákazník dospěl k závěru, že by dokončení nákupu vyžadovalo příliš velké úsilí. Metrika CES vám napoví, jestli je třeba opravit nějaký bod na cestě zákazníka. Tady je příklad otázky zkoumající CES:
„Do jaké míry souhlasíte s následujícím tvrzením: Proces [nákupu/vrácení] je pro mě u [společnosti] snadný.“
- Skóre spokojenosti zákazníků (CSAT) nebo celková spokojenost zákazníků (OCS). Tato metrika vám řekne, jak je zákazník spokojený s celkovou zkušeností s interakcí s vaší značkou. Můžete ji podat tak, abyste zjistili, jestli je problém s vaším webem, aplikací nebo procesem zákaznických služeb. Společnosti tyto otázky obvykle kladou na konci interakce. Poznámka: Skóre CSAT nižší než 3 označuje problém, který je třeba řešit.
Zde je příklad otázky zjišťující CSAT:
„Jak jste byli spokojeni (stupnice od 1 do 5, kde 5 označuje mimořádnou spokojenost) se svou zkušeností?“
- Index loajality zákazníků (CLI). CLI se vypočítá z průměru více otázek, včetně otázky NPS a dvou otázek CLI (viz níže). Tato metrika označuje něčí loajalitu k vaší značce a říká vám, jak je pravděpodobné, že se stane pravidelným zákazníkem.
Mohli byste položit tuto otázku zkoumající NPS:
„Jak je pravděpodobné, že nás doporučíte?“
Mohli byste položit tyto dvě otázky zkoumající CLI:
„Jak je pravděpodobné, že u nás budete znovu nakupovat?“
„Jak je pravděpodobné, že vyzkoušíte naše další produkty nebo služby?“
Jak zvolit správné řešení pro hlas zákazníka
Už víte, že se posilování náskoku vaší společnosti před konkurencí neobejde bez pocitu naléhavosti. Proto je třeba vámi zvolenou variantu úzce konzultovat s prodejními a marketingovými týmy. Microsoft Dynamics 365 Customer Voice vás umožní zjistit, na čem vašim zákazníkům záleží nejvíce, a zároveň poskytne vašim prodejním a marketingovým týmům jednotný pohled na zpětnou vazbu zákazníků v reálném čase.
Zjistěte, jak se můžete spojit se svými zákazníky a lépe reagovat, abyste zvýšili zákaznickou spokojenost.