Was ist die Stimme des Kunden (VoC)?
Die Stimme des Kunden (Voice of the Customer, kurz VoC), beschreibt den Prozess, bei dem Ihr Unternehmen das Feedback Ihrer Kundinnen und Kunden über die Erfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen einholt und dieses Feedback dann in verwertbare Erkenntnisse verwandelt.
Sie fragen sich, welchen Nutzen VoC tatsächlich hat? Im Wesentlichen handelt es sich um gründliche Marktforschung. Mit anderen Worten: VoC-Studien erfassen, was Ihre Kundschaft wirklich über Ihre Marke denkt, und helfen Ihnen, die Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und ihren tatsächlichen Erfahrungen zu schließen.
Das Erstellen eines effektiven VoC-Prozesses ist das Herzstück eines erfolgreichen Kundenerlebnisprogramms. Sehen Sie es so: Kundenerlebnisse sind das, was Sie anbieten. VoC sagt Ihnen, wie diese Erfahrungen tatsächlich sind.
Ein erfolgreich durchgeführtes VoC-Programm hilft Ihrem Unternehmen dabei, exzellente Erfahrungen für die Kundeninteraktionen mit Ihrer Marke zu schaffen. Hören Sie Ihrer Kundschaft aufmerksam zu, und handeln Sie auf Basis der gesammelten Erkenntnisse, um ein vollständig kundenzentriertes Unternehmen zu schaffen.
Was ist ein VoC-Programm?
Die Implementierung eines VoC-Programms ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Es liefert nicht nur Informationen, die Ihnen helfen können, die Kundenbindung zu verbessern, sondern es zeigt der Kundschaft auch, dass Sie ihr zuhören und auf ihre Wünsche und Erwartungen eingehen.
Lassen Sie uns ein wenig genauer ergründen, wie Ihr Unternehmen und Ihre Kundschaft von einem VoC-Programm profitieren können.
Vorteile für Ihr Unternehmen
- Erkennen Sie die Erwartungen und Präferenzen der Kunden früher als Ihre Mitbewerber.
- Erkennen Sie die Warnsignale und ergreifen Sie Gegenmaßnahmen.
- Bauen Sie Kundenloyalität auf.
- Verbessern Sie die Kundenansprache und die Kundenbindung.
Vorteile für Ihre Kundschaft
- Finden Sie Produkte und Dienstleistungen, die auf Ihre Erwartungen und Präferenzen zugeschnitten sind.
- Verstärken Sie das Zugehörigkeitsgefühl und die Investition in die Marke.
- Teilen Sie Feedback einfach in Echtzeit.
- Stellen Sie sicher, dass die Kundenerfahrung bewertet wird.
So erstellen Sie ein VoC-Programm
Die Entscheidung, ein VoC-Programm zu erstellen, beginnt an der Spitze. Die Unternehmensleitung hat eine Vorbildfunktion für das gesamte Unternehmen und sollte als Programmsponsor bei der Entwicklung und Implementierung eines VoC-Programms fungieren. Sobald das Programm steht, ist die Führungskraft vielleicht nicht mehr an der täglichen Verwaltung beteiligt, bleibt aber auf dem Laufenden und berät weiterhin andere, die das Programm durchführen.
Auch Kundenservice, Vertriebsteams und Call-Center-Personal spielen in allen Phasen des Programms eine wichtige Rolle. Sie sind in der Regel diejenigen, die den aktuellen und zukünftigen Kundinnen und Kunden am nächsten sind. Sie kennen ihre Wünsche und Erwartungen und sind in der Regel die ersten, die erfahren, wenn etwas schief läuft.
Kommunikations- und Branding-/Marketing-Teams spielen eine entscheidende Rolle bei der Implementierung und Verwaltung des Programms. Je mehr sie die Kundschaft, ihre Wünsche und das Kommunikationsverhalten verstehen, desto besser können sie dieses Verständnis im Dienste für die Kundschaft einsetzen.
Berücksichtigen Sie bei der Erstellung Ihres VoC-Programms die Einbeziehung von Produktentwicklungsteams. Sie spielen eine Schlüsselrolle bei der Integration von Kundenfeedback in innovative Lösungen.
Jedes erfolgreiche VoC-Programm besteht aus vier Schlüsselelementen:
- Sammeln Sie Kundenfeedback. Dies kann auf verschiedene Arten geschehen, von direktem und indirektem Feedback bis hin zu abgeleitetem Feedback. Kundeninterviews, Online-Umfragen, Live-Chat, Website-Bewertungen, Net Promoter Scores und Fokusgruppen sind einige der Möglichkeiten, Feedback zu sammeln.
- Teilen Sie Ihr Feedback in Ihrem Unternehmen. Sobald Sie das Feedback eingeholt haben, sollten Sie es mit Stakeholdern auf allen Ebenen Ihres Unternehmens teilen, nicht nur mit den Führungskräften, sondern so breit wie möglich, damit Mitarbeitende in allen Bereichen Ihres Unternehmens die Erwartungen der Kundschaft besser verstehen können.
- Generieren Sie umsetzbare Insights aus den Daten. Da VoC-Prozesse auf Daten und nicht auf Annahmen beruhen, ist es einfacher, konkrete Insights zu identifizieren, die nach der Umsetzung gemessen und bewertet werden können.
- Reagieren Sie auf Kunden, und stärken Sie die Beziehungen. Nachdem alle Bereichen Ihres Unternehmens die Erwartungen der Kundschaft besser verstehen, müssen Sie schnell und effektiv handeln, um das Kundenfeedback in relevante Änderungen umzusetzen.
Häufige Probleme mit VoC meistern
Hier einige typische Probleme für Unternehmen bei der Implementierung einer VoC-Lösung.
- Mangelnder Einsatz oder fehlende Unterstützung durch das Top-Management. Unternehmen sagen, sie wollen ein kundenorientiertes Geschäftsmodell aufbauen. Wenn es darauf ankommt, lässt sich möglicherweise keine Führungskraft für eine kontinuierliche Anstrengung begeistern. Falls Sie dies beobachten, sprechen Sie das Thema an. Bestimmen Sie eine Person aus der Führungsebene, die sich für das Programm einsetzt.
- Die Kundschaft wird nicht in einer Weise angesprochen, die sie versteht. Sie bewerten VoC, aber Sie kommunizieren nicht auf den bevorzugten Kanälen oder Plattformen. Oder vielleicht kommt Ihre Art, wie Sie mit der Kundschaft sprechen nicht so gut an. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden kennen, einschließlich der Frage, wo und wie sie gerne mit Ihrer Marke interagieren. Ihr Marketingteam sollte diese Präferenzen in Kundenprofile und Kundenkontaktverlaufspläne aufnehmen.
- Mitarbeitenden fehlt die Entscheidungsbefugnis, um auf Feedback zu reagieren. Das Personal in Service und Produktion (z. B. im Call-Center, im Kundendienst oder im Verkauf) müssen bei Kundeninteraktionen befugt sein, Entscheidungen zu treffen. Sie sind die ersten, die erfahren, wenn etwas nicht in Ordnung ist, und sie können sich unmittelbar für die Interessen der Kundschaft einsetzen und so den Wert Ihrer Marke steigern. Stellen Sie sicher, dass sie die Möglichkeit haben, auf Feedback zu reagieren.
VoC-Metriken verstehen
Wie messen Sie den Erfolg Ihres VoC-Programms?
Bevor Sie Ihr VoC-Programm erstellen, sollten Sie sich überlegen, wie Sie dessen Wirkung bewerten wollen. Sie sollten die wichtigsten Stakeholder bei der Entscheidung, wie Sie den Erfolg messen wollen, mit einbeziehen.
Produktentwicklung
- Haben VoC-Erkenntnisse den Produktteams geholfen, Feature-Anfragen zu erstellen oder zu priorisieren?
- Hat VoC-Feedback Beschwerden bei der Nutzung eines bestimmten Produkts reduziert?
Marketing
- Haben VoC-Erkenntnisse dazu beigetragen, effektive, sehr zielgerichtete Kampagnen zu erstellen?
- Wurden VoC-Daten in Kundenprofile und Kundenkontaktverlaufspläne aufgenommen?
Vertrieb
- Haben VoC-Daten den Vertriebsteams geholfen, Kunden mit hohem Wert zu identifizieren?
- Haben VoC-Erkenntnisse den Vertriebsteams geholfen, Kunden mit hohem Wert zu identifizieren?
Kundensupport
- Haben VoC-Erkenntnisse die Anzahl der negativen Kundeninteraktionen reduziert?
- Hat das VoC-Programm den Support-Teams geholfen, unzufriedenen Kunden besser zu helfen?
Sammeln und Interpretieren von VoC-Metriken
- Direktes Feedback. Es gibt mehrere Möglichkeiten, direktes Kundenfeedback in Echtzeit einzuholen. Direktes Feedback ist wichtig: Es zeigt der Kundschaft, dass das Unternehmen aufmerksam zuhört und an den Erfahrungen interessiert ist. Zu den direkten Feedback-Methoden gehören u. a. Umfragen oder Bewertungen auf Websites, Live-Chat-Umfragen oder Kundeninterviews.
- Indirektes Feedback. Sie sammeln indirektes Feedback, indem Sie verfolgen, was Kunden auf anderen Kanälen und Plattformen über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen sagen. Sie können diese Informationen aus Kunden-Tweets oder Bewertungen Dritter auf einer Website sammeln. Im Gegensatz zu direktem Feedback findet diese Methode der VoC-Sammlung im Hintergrund statt.
- Abgeleitetes Feedback. Diese Methode der Feedback-Erhebung untersucht, wie Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen. Sie können feststellen, wie lange und wie oft sie Ihre Plattform nutzen, wie oft sie Einkäufe tätigen, ob sie wiederkehrende Zahlungen planen oder wie oft sie den Kundenservice oder andere Supportleistungen in Anspruch nehmen.
VoC-Metriken
- Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen empfiehlt, z. B. Familienmitgliedern, Freunden oder Kollegen. Diese Art von Empfehlung ist Gold wert.
Hier ist ein Beispiel für eine NPS-Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 6 (wobei 6 für den höchsten Wahrscheinlichkeitswert steht), dass Sie unsere Dienstleistung oder unser Produkt aufgrund Ihrer Erfahrung damit einem Kollegen empfehlen?“
- Kundenaufwandsbewertung (CES). Der CES (Customer Effort Score) basiert auf dem Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, um eine Aktion durchzuführen, z. B. eine Zahlung zu tätigen, ein Problem zu lösen usw. Je weniger Aufwand und Zeit es kostet, desto besser ist das Ergebnis. Ein verlassener Warenkorb ist ein Beispiel dafür, dass der Kunde entschieden hat, dass der Abschluss eines Kaufs zu kompliziert ist. Die CES-Maßnahme sagt Ihnen, ob es etwas im Kundenkontaktverlauf gibt, das korrigiert werden muss. Ein Beispiel für eine CES-Frage ist:
„Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu: ‚Bei [Unternehmen] ist das [Kaufen/Zurückgeben von Artikeln] kinderleicht.’“
- Kundenzufriedenheitswert (CSAT) oder allgemeine Kundenzufriedenheit (OCS). Dieser Wert sagt Ihnen, wie zufrieden ein Kunde insgesamt mit dem Kontaktverlauf mit Ihrem Unternehmen ist. Anhand des Werts lässt sich erkennen, ob es in Bezug auf Ihre Website, eine App oder dem Kundendienst ein Problem gibt. Am Ende eines Kontakts stellen Unternehmen üblicherweise die folgenden Fragen. Hinweis: Ein CSAT-Wert unter 3 weist auf ein Problem hin, das behoben werden muss.
Hier ist ein Beispiel für eine CSAT-Frage:
„Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 bis 5 (wobei 5 für die höchste Zufriedenheit steht) mit Ihrer Erfahrung?“
- Kundentreueindex (CLI). Der CLI wird berechnet, indem der Durchschnitt über eine Reihe von Fragen gebildet wird, darunter eine NPS-Frage und zwei CLI-Fragen (siehe unten). Diese Kennzahl gibt an, wie loyal die Kundschaft zu Ihrer Marke ist und wie wahrscheinlich die Rückkehr zu ihnen ist.
Hier ist eine NPS-Frage, die Sie stellen könnten:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen?“
Hier sind zwei CLI-Fragen, die Sie stellen könnten:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie wieder bei uns kaufen?”
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere anderen Produkte oder Dienstleistungen ausprobieren?“
Die Auswahl der richtigen VoC-Lösung
Sie wissen bereits, dass die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens mit einer gewissen Dringlichkeit verbunden ist. Gerade deshalb sollte die von Ihnen gewählte Option Ihre Vertriebs- und Marketingteams optimal aufeinander abstimmen. Microsoft Dynamics 365 Customer Voice verbindet Sie mit dem, was Ihrer Kundschaft am wichtigsten ist, und bietet Ihren Vertriebs- und Marketingteams eine einheitliche Echtzeitansicht des Kundenfeedbacks.
Erfahren Sie mehr, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren und Ihre Reaktionen verbessern können, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.