What is the voice of the customer?

Sie fragen sich, welchen Nutzen VoC tatsächlich hat? Mit anderen Worten: VoC-Studien erfassen, was Ihre Kundschaft wirklich über Ihre Marke denkt, und helfen Ihnen, die Lücke zwischen den Erwartungen der Kunden und ihren tatsächlichen Erfahrungen zu schließen.

Das Erstellen eines effektiven VoC-Prozesses ist das Herzstück eines erfolgreichen Kundenerlebnisprogramms. Sehen Sie es so: Kundenerlebnisse sind das, was Sie anbieten. VoC sagt Ihnen, wie diese Erfahrungen tatsächlich sind.

Ein erfolgreich durchgeführtes VoC-Programm hilft Ihrem Unternehmen dabei, exzellente Erfahrungen für die Kundeninteraktionen mit Ihrer Marke zu schaffen. Hören Sie Ihrer Kundschaft aufmerksam zu, und handeln Sie auf Basis der gesammelten Erkenntnisse, um ein vollständig kundenzentriertes Unternehmen zu schaffen.

Was ist ein VoC-Programm?

Die Implementierung eines VoC-Programms ist entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Es liefert nicht nur Informationen, die Ihnen helfen können, die Kundenbindung zu verbessern, sondern es zeigt der Kundschaft auch, dass Sie ihr zuhören und auf ihre Wünsche und Erwartungen eingehen.

Lassen Sie uns ein wenig genauer ergründen, wie Ihr Unternehmen und Ihre Kundschaft von einem VoC-Programm profitieren können.

Vorteile für Ihr Unternehmen

• Erkennen Sie die Erwartungen und Präferenzen der Kunden früher als Ihre Mitbewerber.
• Erkennen Sie die Warnsignale und ergreifen Sie Gegenmaßnahmen.
• Bauen Sie Kundenloyalität auf.
• Verbessern Sie die Kundenansprache und die Kundenbindung.

Vorteile für Ihre Kundschaft

• Finden Sie Produkte und Dienstleistungen, die auf Ihre Erwartungen und Präferenzen zugeschnitten sind.
• Verstärken Sie das Zugehörigkeitsgefühl und die Investition in die Marke.
• Teilen Sie Feedback einfach in Echtzeit.
• Wissen, dass die Kundenerfahrung geschätzt wird.

So erstellen Sie ein Programm für die Stimme des Kunden

Die Entscheidung, ein Programm für die Stimme des Kunden zu erstellen, beginnt auf oberster Ebene. Die Geschäftsleitung geht mit gutem Beispiel voran und sollte bei der Entwicklung und Umsetzung eines solchen Programms als Befürworter auftreten. Sobald das Programm angelaufen ist, muss die Geschäftsführung nicht mehr unbedingt in das tägliche Management eingebunden werden, wird aber weiterhin informiert und betreut auch weiterhin die mit der Programmdurchführung beauftragten Mitarbeiter.

Kundenservice, Vertriebsteams und Callcenter-Mitarbeiter spielen in allen Programmphasen ebenfalls eine richtige Rolle. Sie sind in der Regel diejenigen, die mit Bestandskunden und potenziellen Kunden in engem Kontakt stehen. Sie kennen die Bedürfnisse und Erwartungen und wissen üblicherweise als Erste Bescheid, wenn etwas schief geht.

Für Kommunikation und Marken bzw. Marketing zuständige Mitarbeiter spielen bei der Umsetzung und Verwaltung des Programms eine entscheidende Rolle. Je besser sie die Kundschaft, deren Wünsche und das Kommunikationsverhalten kennen, desto besser kann Ihr Personal dieses Wissen auch beim Umgang mit Kunden einsetzen.

Beim Aufbau eines Programms für die Stimme des Kunden sollten auch Produktentwicklungsteams einbezogen werden. Sie sind maßgeblich verantwortlich, wenn es darum geht, das Feedback von Kunden in innovative Lösungen einzubinden.

Ein erfolgreiches Programm für die Stimme des Kunden besteht aus diesen vier Hauptelementen:

1. Sammeln Sie Kundenfeedback. Dies kann auf verschiedene Arten geschehen, von direktem und indirektem Feedback bis hin zu abgeleitetem Feedback. Feedback kann in Online-Kundeninterviews Umfragen, per Live-Chat, mittels Website-Bewertungen, Net Promoter Scores und Zielgruppen eingeholt werden.
2. Teilen Sie Ihr Feedback in Ihrem Unternehmen. Sobald Feedback eingeholt wurde, sollte es allen Beteiligten im ganzen Unternehmen mitgeteilt werden, das heißt, nicht nur den Führungskräften, sondern allgemein, damit Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen besser über die Kundenerwartungen informiert sind.
3. Generieren Sie umsetzbare Insights aus den Daten. Weil Prozesse im Zusammenhang mit der Stimme des Kunden auf Daten beruhen und nicht auf Vermutungen, lassen sich mess- und auswertbare Informationen leichter finden, nachdem diese umgesetzt wurden.
4. Reagieren Sie auf Kunden, und stärken Sie die Beziehungen. Nachdem nun Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen mehr über die Kunden wissen, ist es entscheidend, schnell und effizient auf Kundenfeedback einzugehen und Veränderungen zu schaffen.

Häufige Probleme mit VoC meistern

Hier einige typische Probleme für Unternehmen bei der Implementierung einer VoC-Lösung.

• Mangelnder Einsatz oder fehlende Unterstützung durch das Top-Management. Unternehmen sagen, sie wollen ein kundenorientiertes Geschäftsmodell aufbauen. Wenn es darauf ankommt, lässt sich möglicherweise keine Führungskraft für eine kontinuierliche Anstrengung begeistern. Falls Sie dies beobachten, sprechen Sie das Thema an. Bestimmen Sie eine Person aus der Führungsebene, die sich für das Programm einsetzt.
• Die Kundschaft wird nicht in einer Weise angesprochen, die sie versteht. Sie bewerten VoC, aber Sie kommunizieren nicht auf den bevorzugten Kanälen oder Plattformen. Oder vielleicht kommt Ihre Art, wie Sie mit der Kundschaft sprechen, nicht so gut an. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden kennen, einschließlich der Frage, wo und wie sie gerne mit Ihrer Marke interagieren. Ihr Marketingteam sollte diese Präferenzen in Kundenprofile und Kundenkontaktverlaufspläne aufnehmen.
• Mitarbeitenden fehlt die Entscheidungsbefugnis, um auf Feedback zu reagieren. Das Personal in Service und Produktion (z. B. im Call-Center, im Kundendienst oder im Verkauf) muss bei Kundeninteraktionen befugt sein, Entscheidungen zu treffen. Sie sind die ersten, die erfahren, wenn etwas nicht in Ordnung ist, und sie können sich unmittelbar für die Interessen der Kundschaft einsetzen und so den Wert Ihrer Marke steigern. Stellen Sie sicher, dass sie die Möglichkeit haben, auf Feedback zu reagieren.

Metriken zur Stimme des Kunden verstehen

Wie messen Sie den Erfolg des Programms zur Stimme des Kunden?

Bevor Sie das Programm zur Stimme des Kunden aufbauen, überlegen Sie, wie Sie dessen Wirkung auswerten möchten. Beziehen Sie die nachstehenden Beteiligten in die Entscheidung, wie der Programmerfolg gemessen werden soll, mit ein.

Produktentwicklung

• Haben VoC-Erkenntnisse den Produktteams geholfen, Funktionswünsche zu tätigen oder zu priorisieren?
• Hat VoC-Feedback zu einer Verringerung der Beschwerden über ein bestimmtes Produkts beigetragen?
• Marketing
• Haben VoC-Erkenntnisse zur Entwicklung effektiver und zielgerichteter Kampagnen beigetragen?
• Wurden VoC-Daten in Kundenprofile und Kundenkontaktverlaufspläne eingebunden?

Vertrieb

• Haben VoC-Daten die Erkennung von Kunden mit großer Wertschöpfung durch Vertriebsteams erleichtert?
• Haben VoC-Erkenntnisse dazu beigetragen, dass Vertriebsteams potenzielle Kunden erkennen und auf diese eingehen konnten?

Kundendienst

• Haben VoC-Erkenntnisse die Anzahl der negativen Kundeninteraktionen reduziert?
• Hat das VoC-Programm die Supportteams darin unterstützt, unzufriedene Kunden besser zu betreuen?

Erfassen und Auswerten von VoC-Metriken

• Direktes Feedback: Es gibt mehrere Möglichkeiten, direktes Feedback von Kunden in Echtzeit einzuholen. Direktes Feedback ist wichtig, weil es den Kunden vor Augen führt, dass das Unternehmen ihnen zuhört und an ihren Erfahrungen interessiert ist. Um direktes Feedback einzuholen, empfehlen sich Umfragen oder Bewertungsangebote auf der Website, Live-Chat-Umfragen und Interviews mit Kunden.
• Indirektes Feedback: Indirektes Feedback lässt sich einholen, indem Sie verfolgen, was Kunden in anderen Kanälen und Plattformen über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen sagen. Diese Informationen können aus den Tweets von Kunden oder Bewertungen Dritter auf einer Website gewonnen werden. Im Gegensatz zu direktem Feedback findet diese Feedback-Erfassung hinter den Kulissen statt.
• Abgeleitetes Feedback: Bei diesem Verfahren wird untersucht, wie Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen nutzen. Sie können untersuchen, wie lange und wie oft Kunden Ihre Plattform nutzen, wie oft etwas eingekauft wird, ob wiederkehrende Zahlungen eingeplant werden oder wie oft Kunden den Kundendienst oder andere Supportleistungen in Anspruch nehmen.

VoC-Metriken

• Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen empfiehlt, z. B. Familienmitgliedern, Freunden oder Kollegen. Diese Art von Empfehlung ist Gold wert.

Hier ist ein Beispiel für eine NPS-Frage:

„Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 6 (wobei 6 für den höchsten Wahrscheinlichkeitswert steht), dass Sie unsere Dienstleistung oder unser Produkt aufgrund Ihrer Erfahrung damit einem Kollegen empfehlen?“

• Kundenaufwandsbewertung (CES): Der CES-Wert beruht auf dem Aufwand, den ein Kunde erbringen muss, um einen Vorgang abzuschließen, z. B. eine Zahlung zu leisten, ein Problem zu lösen und so weiter. Je weniger Aufwand und Zeit erforderlich sind, desto höher ist die Punktzahl. Ein abgebrochener Einkaufskorb ist ein Beispiel dafür, dass sich der Kunde aufgrund eines zu großen Aufwands entschieden hat, nichts zu kaufen. Anhand der CES-Metrik erkennen Sie, ob eine Stelle im Kundenkontaktverlauf verbessert werden muss. Hier ist ein Beispiel für eine CES-Frage:

„Inwieweit stimmen Sie folgender Aussage zu: „Bei [Unternehmen] ist das [Kaufen/Zurückgeben von Artikeln] kinderleicht.“

• Kundenzufriedenheitswert (CSAT) oder allgemeine Kundenzufriedenheit (OCS): Dieser Wert sagt Ihnen, wie zufrieden ein Kunde insgesamt mit dem Kontaktverlauf mit Ihrem Unternehmen ist. Anhand des Werts lässt sich erkennen, ob es in Bezug auf Ihre Website, eine App oder dem Kundendienst ein Problem gibt. Am Ende eines Kontakts stellen Unternehmen üblicherweise die folgenden Fragen. Hinweis: Ein CSAT-Wert unter 3 weist auf ein Problem hin, das behoben werden muss.

Hier ist ein Beispiel für eine CSAT-Frage:

„Wie zufrieden sind Sie auf einer Skala von 1 bis 5 (wobei 5 für die höchste Zufriedenheit steht) mit Ihrer Erfahrung?“

• Kundentreueindex (CLI): Der CLI wird berechnet, indem der Durchschnitt einer Reihe von Fragen genommen wird, darunter eine NPS-Frage und zwei CLI-Fragen (siehe unten). Der Wert zeigt die Treue einer Person im Hinblick auf Ihre Marke an und sagt Ihnen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Person zum Stammkunden wird.

Hier ist ein Beispiel für eine NPS-Frage:

„Wie wahrscheinlich ist eine Empfehlung Ihrerseits?“

Hier sind Beispiele für zwei CLI-Fragen:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie bei uns erneut etwas kaufen werden?“

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere anderen Produkte oder Dienstleistungen ausprobieren werden?“