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Kundendatenplattform (CDP) oder Datenverwaltungsplattform (DMP): Wählen Sie die richtige Datenplattform für Ihre Anforderungen.

Die Verwendung einer Plattform zur Organisation Ihrer Kundendaten ist unerlässlich für fundierte Marketingentscheidungen. Es gibt hierfür zwei Arten von Plattformen: die Kundendatenplattform (Customer Data Platform, kurz: CDP) und die Datenverwaltungsplattform (Data Management Platform, kurz: DMP). Um die Plattform zu bestimmen, die am besten zu Ihren Anforderungen passt, müssen Sie die Vorteile jeder Option und ihre Funktionsweise verstehen.

Kundendatenplattformen helfen bei der Vereinheitlichung einer Vielzahl von Kundendaten, einschließlich historischer, kontextbezogener, demografischer und verhaltensbezogener Informationen. Diese vereinheitlichten Daten sind die Grundlage für Erkenntnisgewinne – von der Segmentierung bis zur Kundenprognose –, die intelligente und personalisierte Erfahrungen ermöglichen. Verschiedene Teams (einschließlich Marketing, Vertrieb und Service) können durch Insights und ein kontinuierlich geführtes Kundenprofil eine Vielzahl neuer Personalisierungsmöglichkeiten über verschiedene Kanäle hinweg entdecken. Datenverwaltungsplattformen sammeln in erster Linie anonyme Daten, um Profile von Onlinekunden zu erstellen, diese zu analysieren und anzusprechen; diese Plattformen helfen Experten für digitales Marketing, fundiertere Entscheidungen über den Kauf von Medien zu treffen und Kampagnen effektiver zu steuern.

Diese beiden Systeme unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Einsatzszenarien, Anwender und der von ihnen erfassten Daten.

Der Unterschied zwischen einer Kundendatenplattform und einer Datenverwaltungsplattform

Kundendaten- und Datenverwaltungsplattformen arbeiten unterschiedlich, um unterschiedliche Ziele zu erreichen.

KUNDENDATENPLATTFORM (CDP)

CPDs werden verwendet, um personalisierte Customer Experiences zu schaffen, indem Kundendaten durch personenbezogene Daten (z. B. E-Mail-Adressen und Telefonnummern) gesammelt und verknüpft werden, um eine 360-Grad-Ansicht des Kunden zu erhalten. Die vereinheitlichten Kundendaten, kombiniert mit künstlicher Intelligenz, liefern Insights zur Optimierung von Geschäftsprozessen und Kundenbindung im B2B- oder B2C-Bereich.

Die primäre Datenquelle für CDPs sind proprietäre Daten von Kunden, die direkt mit dem Unternehmen online (durch Website-Interaktionen, Kampagnen-Engagement, Online-Einkäufe und Treueprogramme) sowie offline (durch In-Store-Einkäufe, persönliche Veranstaltungen) interagiert haben. CDPs können neben Sekundärdaten (von Unternehmen, die proprietäre Daten sammeln und verkaufen) auch Daten von Drittanbietern (die über anonyme Identifikatoren wie Cookies erfasst werden) verwenden.

Die Insights, die von CDPs generiert werden, sind nicht nur für Marketingteams für Kampagnen und Abwanderungs-Analysen wertvoll, sondern auch für Vertriebs- und Serviceteams, die Customer Experiences personalisieren möchten. Beispielsweise können Cross-Selling- oder Upselling-Empfehlungen Vertriebsmitarbeitern helfen, ihre Kundengespräche auf relevante Produkte zu konzentrieren, die ein Käufer möglicherweise benötigt. Weiterhin können Empfehlungen für die besten Folgemaßnahmen bei der Personalisierung zukünftiger Kontakte nützlich sein. Ebenso kann die Berechnung der langfristigen Ausgaben für einen Kunden dem Serviceunternehmen helfen, Anrufe von Kunden mit einem höheren Auftragswert zu priorisieren.

DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)

Digitale Marketingagenturen und interne Marketingteams nutzen DMPs, um Zielgruppen nach Kategorien wie Demografie, Verhalten oder Standort zu identifizieren, um ihre digitalen Werbekampagnen besser auszurichten.

DMPs erfassen große Mengen an anonymen Kundendaten aus verschiedenen Quellen. Die wichtigsten Datenquellen für DMPs sind Sekundär- und Fremddaten. DMPs müssen mit anonymen Einheiten wie Cookies, Geräten und IP-Adressen zusammenarbeiten, um Informationen über das Nutzerverhalten auszutauschen und gleichzeitig die Privatsphäre zu schützen. Da verschiedene Unternehmen – auch Mitbewerber – in der Regel auf die gleichen anonymen Daten zugreifen können, bietet eine DMP keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Auf der anderen Seite ermöglicht sie Fachleuten für digitales Marketing, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und anzusprechen.

Kundendatenplattform und Datenverwaltungsplattform im Vergleich

KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Anwendungsszenario
  • Omnichannel-Marketing, Vertrieb und Service sind auf eine individuelle Kundenbetreuung ausgerichtet
  • Digitale Werbekampagnen richten sich in der Regel an anonyme Zielgruppen
Primäres Ziel
  • Verbesserte Customer Experiences durch Personalisierung
  • Bessere Zielgruppenansprache bei digitalen Anzeigen
Primäre Benutzer
  • Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams
  • Online-Marketing-Teams (entweder intern oder Agenturen)
Vorteile und Einschränkungen
  • Flexibilität bei der Reaktion auf wechselnde Trends
  • KI-gesteuerte Segmentierung und Vorhersagen zur Förderung von sehr persönlichen Erfahrungen
  • Funktionalität zur Anbindung an andere Plattformen zur Anpassung und Prozessoptimierung
  • Effiziente Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen
  • Zugängliche Daten, die von mehreren Teams innerhalb eines Unternehmens verwendet werden können.
  • Dient der Identifizierung der Zielgruppen für die Ausrichtung digitaler Anzeigen
  • Möglichkeit der Anbindung an andere Plattformen zur Kundenansprache
  • Möglichkeit der Vermarktung durch den Verkauf eigener Daten als Sekundärdaten
  • Eingeschränkter Identitätsabgleich, da die primäre Datenquelle anonym ist
  • Nicht vorrangig für die Verwendung proprietärer Daten konzipiert
Fragen, die jede Plattform beantworten kann
  • Welche meiner Kunden haben ein hohes Wertschöpfungspotenzial?
  • Wie kann ich meine Interaktion mit diesem Kunden personalisieren?
  • An welchen Produkten oder Dienstleistungen ist dieser Kunde am meisten interessiert?
  • Was ist die nächstbeste Maßnahme bei diesem spezifischen Kunden?
  • Bei welchen Kunden besteht die Gefahr der Abwanderung?
  • Was sind die Attribute von Kunden, die am ehesten etwas einkaufen?
  • Wo kann ich diese Kunden online erreichen?
  • Wie kann man große Mengen an Zielgruppendaten effektiv analysieren, um intelligentere Entscheidungen über Medieneinkauf und Kampagnenplanung zu treffen?
Primäre Datenquelle
  • Proprietäre Daten
  • Einige fortschrittliche Kundendatenplattformen können Daten von Drittanbietern verarbeiten
  • Sekundäre Daten
  • Daten von Drittanbietern
  • Einige fortschrittliche Kundendatenplattformen können proprietäre Daten verarbeiten
Datenlebenszyklus
  • Permanente Daten werden zunächst durch direkte Kundenbindung, z. B. durch eine Kauftransaktion, erhoben.
  • Die Daten werden über einen längeren Zeitraum aufbewahrt
  • Temporäre und kurzlebige Daten werden zunächst von Kunden erhoben, die im Internet surfen oder mit Werbung interagieren.
  • Die Daten werden für einen begrenzten Zeitraum aufbewahrt
Kundenidentität
  • Deterministische Zuordnung: Ein eindeutiger Bezeichner (z. B. eine E-Mail-Adresse) definiert die Daten, die einem bestimmten Kunden zugeordnet sind.
  • Probabilistische Zuordnung: Algorithmen wählen Daten aus anonymen Benutzerdaten aus und priorisieren Segment und Kategorie über eindeutige Kundenbezeichner.
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Anwendungsszenario
  • Omnichannel-Marketing, Vertrieb und Service sind auf eine individuelle Kundenbetreuung ausgerichtet
  • Digitale Werbekampagnen richten sich in der Regel an anonyme Zielgruppen
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Primäres Ziel
  • Verbesserte Customer Experiences durch Personalisierung
  • Bessere Zielgruppenansprache bei digitalen Anzeigen
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Primäre Benutzer
  • Marketing-, Vertriebs- und Serviceteams
  • Online-Marketing-Teams (entweder intern oder Agenturen)
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Vorteile und Einschränkungen
  • Flexibilität bei der Reaktion auf wechselnde Trends
  • KI-gesteuerte Segmentierung und Vorhersagen zur Förderung von sehr persönlichen Erfahrungen
  • Funktionalität zur Anbindung an andere Plattformen zur Anpassung und Prozessoptimierung
  • Effiziente Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen
  • Zugängliche Daten, die von mehreren Teams innerhalb eines Unternehmens verwendet werden können.
  • Dient der Identifizierung der Zielgruppen für die Ausrichtung digitaler Anzeigen
  • Möglichkeit der Anbindung an andere Plattformen zur Kundenansprache
  • Möglichkeit der Vermarktung durch den Verkauf eigener Daten als Sekundärdaten
  • Eingeschränkter Identitätsabgleich, da die primäre Datenquelle anonym ist
  • Nicht vorrangig für die Verwendung proprietärer Daten konzipiert
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Fragen, die jede Plattform beantworten kann
  • Welche meiner Kunden haben ein hohes Wertschöpfungspotenzial?
  • Wie kann ich meine Interaktion mit diesem Kunden personalisieren?
  • An welchen Produkten oder Dienstleistungen ist dieser Kunde am meisten interessiert?
  • Was ist die nächstbeste Maßnahme bei diesem spezifischen Kunden?
  • Bei welchen Kunden besteht die Gefahr der Abwanderung?
  • Was sind die Attribute von Kunden, die am ehesten etwas einkaufen?
  • Wo kann ich diese Kunden online erreichen?
  • Wie kann man große Mengen an Zielgruppendaten effektiv analysieren, um intelligentere Entscheidungen über Medieneinkauf und Kampagnenplanung zu treffen?
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Primäre Datenquelle
  • Proprietäre Daten
  • Einige fortschrittliche Kundendatenplattformen können Daten von Drittanbietern verarbeiten
  • Sekundäre Daten
  • Daten von Drittanbietern
  • Einige fortschrittliche Kundendatenplattformen können proprietäre Daten verarbeiten
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Datenlebenszyklus
  • Permanente Daten werden zunächst durch direkte Kundenbindung, z. B. durch eine Kauftransaktion, erhoben.
  • Die Daten werden über einen längeren Zeitraum aufbewahrt
  • Temporäre und kurzlebige Daten werden zunächst von Kunden erhoben, die im Internet surfen oder mit Werbung interagieren.
  • Die Daten werden für einen begrenzten Zeitraum aufbewahrt
KUNDENDATENPLATTFORM (CDP) DATENVERWALTUNGSPLATTFORM (DMP)
Kundenidentität
  • Deterministische Zuordnung: Ein eindeutiger Bezeichner (z. B. eine E-Mail-Adresse) definiert die Daten, die einem bestimmten Kunden zugeordnet sind.
  • Probabilistische Zuordnung: Algorithmen wählen Daten aus anonymen Benutzerdaten aus und priorisieren Segment und Kategorie über eindeutige Kundenbezeichner.

Ziele definieren

Berücksichtigen Sie bei der Entscheidung zwischen einer CDP und einer DMP die Situation und die Ziele Ihres Unternehmens.

  • Konzentrieren Sie sich auf die Personalisierung individueller Erlebnisse oder auf die Ansprache einer Zielgruppe für digitale Werbekampagnen?

  • Welche Arten von Kundendaten haben Sie derzeit und wo werden sie gespeichert?

  • Müssen Sie Kundendaten und Insights mit anderen Systemen (z. B. Geschäftsanwendungen) verbinden?

Die Beantwortung dieser Fragen hilft Ihnen dabei, festzustellen, ob eine CDP oder DMP für Ihre Geschäftsanforderungen geeignet ist.

Eine bereits vorbereitete und sofort einsatzbereite CDP zur Personalisierung von Customer Experiences

Wenn eine CDP die beste Lösung für die Anforderungen Ihres Unternehmens ist, werfen Sie einen Blick auf Dynamics 365 Customer Insights, die flexible und intuitive CDP-Lösung von Microsoft.