¿Qué es una plataforma de administración de datos (DMP)?

En esencia, una plataforma de administración de datos (DMP) es una plataforma que le ayuda a recopilar, organizar y activar los datos de diversos orígenes y a ponerlos en un formato que le permita utilizarlos. Aunque las DMP pueden ingerir y administrar diferentes tipos de datos, normalmente se usan para información que no permite la identificación personal.

A medida que se acumulan los datos de los clientes, resulta primordial encontrar soluciones inteligentes que permitan administrar y almacenar esos datos. Sin embargo, la solución adecuada no debe limitarse a administrar y almacenar la información. Las DMP no solo le permiten recopilar y administrar conjuntos de datos complejos de todos sus orígenes, sino que también analizan la información y extraen conocimientos útiles, facilitan la adquisición y la transferencia de datos externos, y se conectan con bolsas y redes publicitarias de terceros donde puede adquirir espacios publicitarios segmentados.

No obstante, las DMP tienen algunas limitaciones, por lo que es importante determinar si son la solución de análisis y almacenamiento de datos adecuada para su empresa. En función del tipo de datos con el que trabaje, es posible que sus necesidades se ajusten mejor a otro tipo de sistema de almacenamiento de datos.

¿Qué puedo hacer con una DMP?

Con las DMP, dispone de distintos mecanismos para poner en práctica los conocimientos extraídos de sus datos:

• Segmentación de anuncios. Identifique los perfiles de audiencia y dirija anuncios segmentados a los clientes en los que tendrán más impacto.
• Experiencias personalizadas. Desarrolle experiencias y contenidos especialmente diseñados para segmentos específicos del público.
• Comunicación con otras plataformas. Contacte directamente con las bolsas de anuncios para adquirir espacios publicitarios segmentados.
• Monetización de datos. Compre, recopile y analice datos de segunda y tercera mano, y venda su propia información como datos de segunda mano.

¿Qué tipos de datos puedo administrar con una DMP?

Con una DMP, puede recopilar y analizar tres tipos de datos diferentes:

Datos de primera mano

Los datos de primera mano se componen de toda la información recopilada a través de una relación directa con el cliente. Esta información incluiría, por ejemplo, direcciones de correo electrónico, comportamientos, datos demográficos e historiales de compra. Los datos de primera mano se pueden recopilar directamente de los clientes a través de formularios, registros e interacciones directas, pero también suelen obtenerse mediante seguimiento de píxeles, cookies e identificadores de dispositivos.

Aunque las DMP pueden recopilar y analizar datos de primera mano, solo lo hacen para generar perfiles de usuario anónimos y extraer conocimientos sobre la audiencia. Los datos de primera mano se gestionan principalmente con una plataforma de datos de clientes (CDP), que los recopila y organiza para transferirlos después a la DMP e incorporarlos a los perfiles de audiencia.

Datos de segunda mano

Al igual que los datos de primera mano, los datos de segunda mano suelen incluir información sobre los clientes y sus comportamientos, y se recopilan a través de interacciones directas, seguimientos de píxeles o cookies. La diferencia principal radica en que inicialmente los datos son recopilados por otra organización, no por la suya.

Con los datos de segunda mano, puede consultar otros datos aparte de su sección de clientes actual y obtener información sobre públicos más amplios que podrían interesarle comercialmente. Los datos de segunda mano se pueden comprar o intercambiar entre empresas a través de acuerdos mutuamente beneficiosos. El intercambio real de datos de segunda mano resulta mucho más sencillo con las DMP.

Como las DMP no pueden trabajar únicamente con datos de primera mano, estos pueden complementarse y escalarse con datos de segunda mano, lo que le permite empezar a crear perfiles de audiencia y generar conocimientos, incluso aunque su sección de clientes actual sea demasiado pequeña para realizar análisis a gran escala.

Datos de tercera mano

Los datos de terceros o de tercera mano son datos que se recopilan de una gran variedad de orígenes, que se empaquetan juntos y que se ponen a la venta. Básicamente, lo que hacen los grandes recopiladores de datos es comprar datos de primera mano a los editores y otros propietarios, y recopilarlos en grandes conjuntos de datos que ponen a la venta a través de las DMP. Los datos de tercera mano se usan para complementar los datos de primera y segunda mano con el objetivo de añadir mayor nivel de detalle y precisión a los perfiles de segmentación de clientes.

¿Cómo analizo los datos con una DMP?

Con una plataforma de administración de datos, el análisis de los datos y la toma de decisiones tienen lugar en cuatro etapas:

• Recopilación y organización. Utilice su DMP para recopilar todos los datos de primera mano y adquirir otros de segunda y tercera mano. La DMP los organizará después en categorías y taxonomías en función de los objetivos empresariales y los modelos de marketing que especifique.
• Identificación de los segmentos de la audiencia. La DMP analizará los datos y generará segmentos de audiencia que representen con precisión su base de clientes en una amplia gama de canales en función de una serie de características compartidas.
• Análisis en profundidad de los datos Utilice su DMP para conectar con otras herramientas de análisis, analizar las audiencias con mayor profundidad y extraer conocimientos aún más exhaustivos. Esto puede ayudarle a identificar nuevos públicos potenciales y obtener conocimientos que guíen sus futuras decisiones sobre desarrollo y contenidos.
• Transferencia de datos. Fundamente sus acciones en las audiencias y los conocimientos generados a partir de los datos. Utilice su DMP para contactar con bolsas de anuncios, plataformas SSP (supply-side platform) y plataformas DSP (demand-side platform), y para comprar espacios publicitarios. Empaquete y venda sus datos de primera mano como datos de segunda mano a través de su DMP.

¿Qué limitaciones tiene trabajar con una DMP?

Aunque utilizar una plataforma de administración de datos tiene algunas ventajas, hay algunos casos en los que sus funcionalidades se quedan cortas frente a otras opciones de análisis de datos.

• Tiempos de procesamiento prolongados. Debido al nivel de análisis que implica, las DMP suelen necesitar tiempos de procesamiento más largos para ingerir y analizar nuevos datos. A diferencia de las CDP, los datos de una DMP no se pueden ver en tiempo real.
• Tiempos de retención de datos reducidos. Como los datos de las DMP suelen basarse en las cookies, la retención de datos normalmente es de 90 días.
• Requisitos de datos externos. Las DMP no pueden trabajar únicamente con los datos de primera mano, así que es muy probable que tenga que comprar otros datos para usar este tipo de plataforma.
• Informática "de caja negra". Aunque puede consultar la información generada por la DMP, no siempre podrá ver directamente los datos a partir de los que se han generado los conocimientos.
• Falta de marketing personalizado. Los perfiles de cliente se basan exclusivamente en atributos, no en identidades individuales. Puede elegir las audiencias de los anuncios en función de los perfiles de cliente, pero no puede dirigir anuncios segmentados a usuarios individuales ni hacer un seguimiento de ellos con una DMP.

¿Qué diferencia hay entre una DMP y una CDP?

Si necesita una solución para almacenar y analizar grandes colecciones de datos de segunda y tercera mano con la que le resulte más fácil recopilar y transferir datos externos, las plataformas de administración de datos cuentan con las funcionalidades adecuadas. Sin embargo, si lo que necesita principalmente es almacenar y analizar datos de primera mano, una CDP le proporcionará el almacenamiento que necesita, además de otras ventajas.

Mientras que el uso principal de las DMP es segmentar y clasificar a los clientes de forma anónima con fines publicitarios, una CDP ayuda a crear perfiles de cliente persistentes. Esto significa que puede crear un registro diferente para cada cliente en función de un identificador único, como el nombre, la dirección IP o la dirección de correo electrónico, y acceder a todos los datos disponibles de ese cliente utilizando dicho registro.

La posibilidad de crear estos perfiles de cliente persistentes que le brinda una CDP le permite organizar la información de identificación personal de los clientes y acceder a ella para decidir las acciones adecuadas. Asimismo, puede utilizar una CDP para organizar los datos de primera mano y transferirlos después a la DMP para determinar los perfiles de audiencia.