¿Por qué elaborar una encuesta?

Cómo crear una encuesta

Antes de crear una encuesta, tenga en cuenta estos tres componentes clave: los objetivos, los participantes y la longitud.

Empiece por los objetivos

¿Qué quiere conocer? ¿En qué fase del proceso de compra están sus clientes? Las respuestas a preguntas como estas le ayudarán a determinar cuál es el tipo de encuesta que debe elegir. Por ejemplo, ¿quiere saber qué probabilidad hay de que los clientes vuelvan a comprar sus productos? Si es así, necesita una encuesta NPS o CSAT. ¿Quiere obtener información sobre el servicio de soporte técnico? En ese caso, tal vez le interese una encuesta que determine la puntuación del esfuerzo del cliente (CES).

Elija los participantes

Después, debe elegir el segmento de clientes que desea encuestar y determinar los canales adecuados para llegar a ellos. Por ejemplo, ¿quiere encuestar a los clientes después de completar el proceso de compra, una vez que han utilizado alguno de sus productos o servicios, o tras una interacción con el servicio de soporte técnico? Su respuesta a esta pregunta influirá en el diseño de la encuesta.

Tenga en cuenta la longitud

Por último, debe decidir cuánto quiere que dure la encuesta. Como seguramente querrá que conteste el mayor número de personas posible, no debe ser muy larga, pero sí lo suficiente como para que resulte útil. Si necesita crear una encuesta larga, piense cómo podría incentivar a los clientes para que la completaran; por ejemplo, ofreciéndoles una recompensa al terminar.

Cómo elaborar el cuestionario

Cuando esté listo para generar el cuestionario, piense detenidamente qué palabras va a elegir, cómo va a ordenar las preguntas y cuál será la estructura. Es muy posible que quiera examinar otros ejemplos de encuestas para saber cómo las está posicionando la competencia y otras empresas del sector. El enfoque que utilice para crear la encuesta afectará a la capacidad para obtener datos de gran calidad.

Estas son cosas que debe tener en cuenta al elaborar una encuesta:

• Elección de palabras. Utilice palabras que sean sencillas y fáciles de entender. Evite las introducciones largas y las dobles negaciones. Vaya directo al grano para que ellos también puedan hacerlo.
• Orden de preguntas. Cree todo el flujo de preguntas teniendo en mente la perspectiva del cliente. Por ejemplo, no conviene comenzar la encuesta con una pregunta complicada, ya que podría quitarle las ganas de continuar.
• Estructura de las preguntas. Tenga en cuenta qué preguntas son necesarias o cuáles pueden saltarse y, si es así, en qué pregunta se continuará. Esto puede ayudar a los clientes a completar la encuesta con mayor rapidez, lo que podría aumentar el número de respuestas.

Importancia del diseño del cuestionario

El diseño de la encuesta es una inversión importante, no solo por los datos que le permite recopilar, sino también porque proporciona a los clientes otra experiencia con su marca. Siga estos principios clave para diseñar cuestionarios de forma eficaz y proporcionar a los clientes una experiencia de marca positiva.

Defina claramente el propósito de la encuesta

Tener objetivos claros, asequibles y mensurables ayuda a dar forma a sus preguntas. Tener objetivos vagos y poco realistas, como "quiero conocer mejor a mis clientes" desembocará en encuestas ambiguas que no le proporcionarán la información que desea. Un objetivo más específico, como "quiero saber qué tipos diferentes de clientes tengo o qué les lleva a mi empresa (o les aleja)", le ayudará más.

Pregunte a las personas idóneas

Tenga en mente las características demográficas de los clientes a los que va dirigida la encuesta. ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Cuántos años tienen? ¿Cuál es la mejor forma de conectar con ellos? ¿Qué idioma hablan? Saber exactamente a quién está encuestando puede ayudarle a crear preguntas eficaces y relevantes que demuestren a los clientes que respeta su tiempo y, al mismo tiempo, le permitan obtener la información que desea.

Seleccione el tamaño de muestra adecuado

Antes de enviar la encuesta, tenga en cuenta algunos aspectos, como las distintas características demográficas, el tamaño total de la población y el tamaño que debe tener la muestra para poder recopilar respuestas que resulten significativas. También debe identificar un margen de error aceptable que le permita confiar en la precisión de los datos.

Prime la brevedad y la facilidad

Valore el tiempo de los participantes y elabore encuestas cortas, con unas pocas preguntas esenciales. También puede simplificar el proceso realizando preguntas de elección múltiple: unas pocas preguntas bien diseñadas generarán un índice de finalización mayor, así como respuestas más meditadas.

Tipos de preguntas

Los diferentes tipos de preguntas de las encuestas influyen en la manera en que los clientes proporcionan las respuestas y en cómo se pueden usar los datos de las encuestas. Tenga en cuenta que no tiene que usar solo un tipo de pregunta. Por ejemplo, puede crear una encuesta con preguntas de selección múltiple o escala de valoración y dejar también un espacio para respuestas redactadas.

Estos son los principales tipos de preguntas:

• Selección múltiple. Aunque las preguntas con varias opciones ofrecen respuestas fijas a los clientes, pueden ayudarle a dirigir la atención hacia algunos aspectos que desea conocer. También puede ofrecer a los clientes la posibilidad de seleccionar una sola respuesta, varias o todas ellas.
• Escala de valoración. Una escala de valoración puede ir de 0 a 5 o de 0 a 10, en función de cuál sea la respuesta positiva más alta. Debe elegir un intervalo significativo y asegurarse de que todas las respuestas estén redactadas de forma similar, tanto si la escala de valoración va de "totalmente en desacuerdo" a "totalmente de acuerdo" o de "nada probable" a "sumamente probable".
• Datos demográficos. Las preguntas demográficas resultan útiles para obtener más información sobre los clientes y descubrir mecanismos relevantes para segmentarlos. Estas preguntas podrían ayudarle a identificar los años de experiencia, la ubicación, el tipo de negocio o sector, el puesto de trabajo o cualquier cosa que sea de utilidad (y pueda preguntarse sin faltar al respeto).
• Respuestas redactadas. Las preguntas abiertas son ideales para recopilar información cualitativa más que datos cuantitativos. Aunque no es fácil analizar las respuestas redactadas utilizando los modelos de puntuación habituales, las preguntas abiertas pueden ayudarle a conocer la auténtica voz del cliente, lo que puede resultar útil para los equipos de venta, marketing o soporte técnico.

Cómo diseñar una encuesta

Hasta ahora, nos hemos centrado en las palabras de la encuesta. Sin embargo, también es importante que sea visualmente interesante para aumentar las respuestas y reducir el número de abandonos. El diseño de la encuesta puede aumentar el índice de respuestas finalizadas y esto, a su vez, puede ayudarle a extraer más conocimientos, lo que mejorará el rendimiento del negocio y el retorno de la inversión (ROI).

Cuando diseñe la encuesta, piense cómo va a utilizar los siguientes elementos para generar índices de respuesta más elevados.

• Esquema de colores. ¿Utiliza los colores de la marca? ¿Resulta accesible para las personas con diferentes grados de capacidad visual?
• Fuentes del texto. ¿Utiliza las mismas fuentes de la marca? ¿El tamaño de fuente es fácil de leer?
• Imágenes. ¿Puede utilizar imágenes, fotografías, iconos o animaciones para complementar el texto (o incluso reemplazarlo)?
• Personalización. ¿La encuesta incluye automáticamente el nombre, el rol u otra información interesante sobre su cliente?
• Diversas ramificaciones. ¿Puede ahorrar tiempo a los encuestados y mejorar el índice de respuesta quitando las preguntas que no son relevantes para ellos?
• Diseño flexible. ¿El archivo está optimizado para garantizar una experiencia óptima a los clientes en cualquier dispositivo?

Cómo recopilar y analizar los datos de la encuesta

Existen varios métodos para recopilar los datos de las encuestas. Puede crear una encuesta online, enviar un correo electrónico con enlaces a un sitio web, realizar entrevistas telefónicas o crear grupos focales. También puede poner en marcha su creatividad y combinar algunas estrategias, como incluir una pregunta de la encuesta en un correo electrónico, lo que podría incrementar el número de respuestas. El tipo de encuesta, los objetivos y el segmento de clientes determinarán con toda probabilidad cuál es la mejor forma de recopilar los datos de las encuestas.

Una vez que tenga los resultados, podrá analizarlos. Algunas de las métricas clave que le interesará analizar podrían ser:

• ¿Qué grado de satisfacción general tienen los clientes con su empresa o marca?
• ¿Sus servicios o productos están cumpliendo las expectativas de los clientes?
• ¿Qué grado de satisfacción tienen los clientes con el servicio de soporte online o telefónico?
• ¿Cuál es el nivel de fidelización del cliente o en qué grado tiene intención de volver a comprar?