Mikä on tiedonhallintaympäristö (DMP)?

Yksinkertaisesti sanottuna DMP on ympäristö, jonka avulla voit kerätä, järjestää ja aktivoida eri lähteistä peräisin olevia tietoja ja muuntaa niitä käyttökelpoiseen muotoon. Vaikka DMP-ympäristöt pystyvät käsittelemään ja hallitsemaan erityyppisiä tietoja, näitä ympäristöjä käytetään tyypillisesti anonyymien tietojen käsittelyssä.

Kun asiakastietojen määrä kasvaa, älykkäiden ratkaisujen löytäminen tietojen hallintaan ja tallentamiseen on erittäin tärkeää. Oikea tietoratkaisu tarkoittaa muutakin kuin tietojen hallintaa ja tallennusta. DMP-ympäristöt ei ainoastaan auta ratkaisemaan monimutkaisten ja monista lähteistä peräisin olevien tietojoukkojen keräämisen ja hallinnan haasteita, vaan ne myös analysoivat tiedoista päätöksentekoa ja toimintaa selkeyttäviä merkityksellisiä tietoja, nopeuttavat ulkoisten tietojen hankkimista ja siirtoa sekä muodostavat yhteydet kolmannen osapuolen mainosverkkoihin kohdennetun mainonnan toteuttamiseksi.

DMP-ympäristöillä on kuitenkin rajoituksia, joten on tärkeää tutkia, onko DMP oikea tietojen tallennus- ja analysointiratkaisu yrityksellesi. Käytettyjen tietotyyppien mukaan toisenlainen tietojen tallennusjärjestelmä voi mahdollisesti täyttää yrityksesi tarpeet paremmin.

Mitä voin tehdä tiedonhallintaympäristön (DMP) avulla?

DMP:n avulla voit siirtää datasi perusteella tuotetut merkitykselliset tiedot käytäntöön useilla eri tavoilla:

• Mainosten kohdistaminen. Tunnista kohdeyleisösi profiilit ja sijoita kohdistettuja mainoksia suoraan niille asiakkaille, joihin ne vaikuttavat eniten.
• Yksilöllisiä kokemuksia. Kehitä segmentoiduille kohdeyleisöillesi erityisesti räätälöityjä sisältöjä ja kokemuksia.
• Ole yhteydessä muihin ympäristöihin. Muodosta yhteys suoraan mainospalveluihin ja osta kohdistettuja mainosten sijoitteluita.
• Tietojen muuntaminen tuotoksi. Osta, kerää ja analysoi toisen ja kolmannen osapuolen tietoja sekä myy omia tietojasi toisen osapuolen tietoina.

Minkä tyyppisiä tietoja voin hallita DMP-ympäristössä?

Voit kerätä ja analysoida kolmea eri tietotyyppiä DMP:n avulla:

Ensimmäisen osapuolen tiedot

Ensimmäisen osapuolen tiedot sisältävät kaikki tiedot, jotka olet kerännyt suorassa suhteessa asiakkaaseen. Näitä tietoja ovat esimerkiksi sähköpostiosoitteet, käyttäytymistiedot, demografiatiedot ja ostohistoriat. Ensimmäisen osapuolen tietoja voidaan kerätä suoraan asiakkailta lomakkeiden, rekisteröitymisien ja suorien vuorovaikutusten kautta, mutta niitä kerätään myös usein pikseliseurannan, evästeiden ja laitetunnusten kautta.

Vaikka tiedonhallintaympäristöt voivat kerätä ja analysoida ensimmäisen osapuolen tietoja, ne tekevät niin vain anonyymien käyttäjäprofiilien ja kohdeyleisöjen luontia varten. Ensimmäisen osapuolen tietoja hallitsee yleensä ensisijaisesti asiakastietoympäristö (CDP). Se kerää ja järjestää kaikki ensimmäisen osapuolen tiedot. Asiakastietoympäristö voi sen jälkeen toimittaa tiedot tiedonhallintaympäristöön, jossa niiden avulla muodostetaan kohdeyleisöprofiileja.

Toisen osapuolen tiedot

Toisen osapuolen tiedot, kuten myös ensimmäisen osapuolen tiedot, sisältävät yleensä tietoja asiakkaista ja asiakkaiden käyttäytymisestä. Ne kerätään suorien vuorovaikutusten, pikseliseurannan tai evästeiden avulla. Tärkein ero on se, että tiedot on kerännyt toinen organisaatio – ei oma yrityksesi.

Toisen osapuolen tiedot tarjoavat mahdollisuuden nähdä nykyisen asiakaspoolin ulkopuolelle ja saada tietoja laajemmista kohdeyleisöistä, joista saatat olla kiinnostunut markkinoinnin kohteena. Toisen osapuolen tietoja voidaan ostaa tai vaihtaa yritysten välillä molempia osapuolia hyödyttävien sopimusten kautta. Toisen osapuolen tietojen vaihto suoritetaan käytännössä DMP-ympäristöjen kautta.

Koska tiedonhallintaympäristö ei voi toimia pelkkien ensimmäisen osapuolen tietojen varassa, toisen osapuolen tietoja voidaan käyttää ensimmäisen osapuolen tietojen täydentämisessä ja skaalaamisessa. Näin voit muodostaa kohdeyleisöprofiileja ja merkityksellisiä tietoja, vaikka nykyinen asiakaspoolisi olisi liian pieni suuren mittakaavan analyysiin.

Kolmannen osapuolen tiedot

Kolmannen osapuolen tiedot ovat eri lähteistä kerättyjä tietoja, jotka on kerätty yhteen ostettavaksi paketiksi. Suuret tietojen tuottajat ostavat ensimmäisen osapuolen tietoja julkaisijoilta ja muilta tietojen omistajilta sekä keräävät ne suuriksi tietojoukoiksi, joista muodostetaan tiedonhallintaympäristöjen kautta ostettavia tietopaketteja. Kolmannen osapuolen tietoja käytetään ensimmäisen ja toisen osapuolen tietojen täydentämiseen, ja niiden avulla saat entistä enemmän syvyyttä ja tarkkuutta kohdeasiakasprofiileihin.

Miten voin analysoida tietoja DMP-ympäristössä?

Analysoi tietoja ja toimi niiden perusteella tiedonhallintaympäristössä neljässä vaiheessa:

• Kerääminen ja järjestäminen. Käytä tiedonhallintaympäristöä (DMP) kaikkien ensimmäisen osapuolen tietojen keräämiseen sekä toisen ja kolmannen osapuolen tietojen hankkimiseen. Tämän jälkeen DMP järjestää kaikki tiedot luokkiin ja taksonomioihin määrittämiesi liiketoimintatavoitteiden ja markkinointimallien perusteella.
• Kohdeyleisösegmenttien tunnistaminen. DMP analysoi tietosi ja muodostaa useiden jaettujen ominaisuuksien perusteella kohdeyleisösegmenttejä, jotka edustavat tarkasti asiakaskuntaasi eri kanavissa.
• Perusteellinen tietojen analyysi. Käytä DMP-ympäristöä muiden analyysityökalujen kanssa tehdäksesi perusteellisia kohdeyleisöanalyyseja ja löytääksesi tarkasti analysoituja merkityksellisiä tietoja. Tunnista uudet potentiaaliset kohdeyleisöt ja hanki tietoa tulevien kehitystä ja sisältöä koskevien päätösten tueksi.
• Tietojen siirto. Toimi datastasi muodostettujen merkityksellisten tietojen ja kohdeyleisöjen perusteella. DMP:n avulla voit muodostaa yhteyden mainospalveluihin, toimitusympäristöihin (SSP) ja kysyntäympäristöihin (DSP) sekä ostaa kohdistettuja mainosten sijoitteluita. Paketoi ja myy ensimmäisen osapuolen tiedot toisen osapuolen tietoina DMP-ympäristössä.

Mitä rajoituksia DMP:n käytössä on?

Vaikka tiedonhallintaympäristön (DMP) käyttämisestä on hyötyä, joissakin tapauksissa DMP:n ominaisuudet eivät riitä tarvittavaan analyysitarkkuuteen.

• Pitkät käsittelyajat. Käytetyn analyysitason vuoksi tiedonhallintaympäristöt vaativat usein pitkän käsittelyajan uusien tietojen vastaanottamiseen ja analyysiin. Toisin kuin asiakastietoympäristössä, tiedonhallintaympäristössä tietoja ei voi tarkastella reaaliajassa.
• Lyhyt tietojen säilytysaika. Koska DMP-tiedot riippuvat usein evästeistä, tiedot säilyvät tyypillisesti vain 90 päivää.
• Tarve ulkoisten tietojen käyttöön. DMP ei voi toimia pelkästään ensimmäisen osapuolen tietojen varassa, joten DMP:n käyttämiseksi on yleensä hankittava lisäksi ulkoisia tietoja.
• Datan käsitteleminen. Vaikka voit tarkastella DMP-ympäristön analysoimia merkityksellisiä tietoja, et aina voi tarkastella suoraan dataa, jonka perusteella merkitykselliset tiedot luotiin.
• Yksilöllisen markkinoinnin puuttuminen. Asiakasprofiilit perustuvat vain määritteisiin, eivät yksilöllisiin identiteetteihin. Voit kohdistaa mainontaa kohdeyleisöille asiakasprofiilien perusteella, mutta et voi seurata yksittäisiä käyttäjiä tai kohdistaa heille mainoksia DMP-ympäristön avulla.

Miten tiedonhallintaympäristö (DMP) ja asiakastietoympäristö (CDP) eroavat toisistaan?

Kun tarvitset ratkaisun, jolla voit tallentaa ja analysoida suuria toisen ja kolmannen osapuolen tietojoukkoja sekä helpottaa ulkoisten tietojen keräämistä ja siirtoa, tiedonhallintaympäristö tarjoaa tarvitsemasi ominaisuudet. Jos ensisijaisesti halutaan kuitenkin tallentaa ja analysoida vain ensimmäisen osapuolen asiakastietoja, asiakastietoympäristö antaa sinulle tähän mahdollisuuden – sekä tarjoaa joitakin lisäetuja.

Kun DMP:n ensisijainen käyttötarkoitus on segmentoida ja luokitella asiakkaasi anonyymisti mainostustarkoituksia varten, CDP:n avulla voit luoda pysyviä asiakasprofiileja. Tämä tarkoittaa sitä, että voit luoda yksilöllisen tietueen kullekin asiakkaallesi käyttäen yksilöivää tunnistetta, kuten nimeä, IP-osoitetta tai sähköpostiosoitetta. Näin voit käyttää kaikkia kyseiseen asiakkaaseen liittyviä tietoja tämän yksilöllisen tietueen kautta.

CDP:n avulla on mahdollista muodostaa näitä pysyviä asiakasprofiileja ja järjestää yksilöllisesti tunnistettavat asiakastiedot sekä käyttää niitä käytännön toimien perusteena. Lisäksi asiakastietoympäristöä voi käyttää ensimmäisen osapuolen tietojen järjestämiseen ja niiden toimittamiseen DMP-ympäristön käyttöön kohdeyleisöprofiilien määrittämiseksi.