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Plateforme de données clients ou plateforme de gestion des données : choisir la plateforme de données adaptée à vos besoins

L’utilisation d’une plateforme pour organiser vos données clients est essentielle pour prendre des décisions marketing avisées. Il existe deux types de plateformes : la plateforme de données clients (CDP) et la plateforme de gestion des données (DMP). Pour déterminer la plateforme la mieux adaptée à vos besoins, vous devez comprendre les avantages de chacune des options ainsi que son fonctionnement.

Les plateformes de données clients permettent d’unifier une grande variété de données clients, y compris des informations historiques, contextuelles, démographiques et comportementales. Ces données unifiées constituent les fondements de la génération d'informations, de la segmentation aux prévisions des clients, qui favorisent des expériences intelligentes et personnalisées. Différentes équipes (notamment le marketing, les ventes et les services) peuvent découvrir une multitude de nouvelles opportunités de personnalisation sur différents canaux, grâce à des analyses et à un profil client permanent. Les plateformes de gestion des données collectent principalement des données anonymes pour esquisser le profil, analyser et cibler les clients en ligne. Ces plateformes aident les professionnels du marketing numérique à prendre des décisions plus avisées pour l'achat de médias et à cibler plus efficacement leurs campagnes.

Ces deux systèmes sont différents en termes de cas d'utilisation, d'utilisateurs et de données collectées.

Différence entre une plateforme de données clients et une plateforme de gestion des données

Les plateformes de données clients et de gestion des données fonctionnent de façon différente pour atteindre des objectifs différents.

PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS

Les plateformes de données clients permettent de créer des expériences clients personnalisées en recueillant et en associant des données clients via des informations d’identification personnelle (par exemple, des adresses e-mail et des numéros de téléphone) afin de créer une vue à 360 degrés sur le client. Les données clients unifiées, combinées à l’intelligence artificielle (IA), génèrent des informations qui optimisent les processus d’entreprise et l’engagement client dans les contextes B2B (business to business) ou B2C (business to consumer).

La source de données principale des plateformes de données clients est constituée de données propriétaires provenant de clients qui interagissent directement avec l’entreprise en ligne (sites Web, implication dans les campagnes, achats en ligne et programmes de fidélité) ainsi qu’en mode hors connexion (achats en magasin, événements en personne). Les plateformes de données clients peuvent également, en plus des données propriétaires, utiliser des données secondaires (provenant d’entreprises qui recueillent et vendent des données propriétaires) et des données tierces (collectées via des identificateurs anonymes comme des cookies).

Les informations exploitables générées par les plateformes de données clients sont précieuses non seulement pour les équipes marketing dans le cadre des campagnes et de l’analyse des désabonnements, mais aussi pour les équipes de vente et de service qui souhaitent personnaliser les expériences des clients. Par exemple, les recommandations de vente croisée ou de vente incitative peuvent aider les commerciaux à axer leur discussion sur des produits pertinents dont un acheteur peut avoir besoin. Les recommandations des meilleures actions à suivre peuvent aider un vendeur à personnaliser ses interactions ultérieures. De la même façon, le calcul des dépenses à long terme d’un client peut aider les organisations de services à appeler, en priorité, les clients à forte valeur ajoutée.

PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES

Les agences de marketing numérique et les équipes marketing en interne ont recours à des plateformes de gestion des données pour identifier les audiences par catégories (par exemple, facteurs démographiques, comportements ou situation géographique) afin de mieux cibler leurs campagnes publicitaires numériques.

Les plateformes de gestion des données rassemblent des volumes importants de données clients anonymes provenant de différentes sources. Les sources de données principales, pour les plateformes de gestion des données, sont constituées de données secondaires et tierces. Les plateformes de gestion des données doivent travailler avec des entités anonymes, telles que des cookies, des appareils et des adresses IP, pour échanger des informations sur les audiences tout en protégeant la vie privée. Étant donné que différentes entreprises (y compris les concurrents) peuvent généralement accéder aux mêmes données anonymes, la plateforme de gestion des données n’offre pas un avantage concurrentiel durable. En revanche, elle permet aux professionnels du marketing numérique de mieux comprendre et cibler leurs audiences.

Comparaison entre la plateforme de données clients et la plateforme de gestion des données

PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Scénario de cas d'utilisation
  • Le marketing omnicanal, la vente et le service s'orientent vers la conversion individuelle
  • Les campagnes de publicité numérique ciblent généralement des audiences anonymes
Objectif principal
  • Expériences clients optimisées grâce à la personnalisation
  • Ciblage amélioré des publicités numériques
Utilisateurs principaux
  • Équipes marketing, commerciales et de service
  • Équipes de marketing numérique (en interne ou agences)
Avantages et limites
  • Flexibilité permettant de répondre à l'évolution des tendances
  • Segmentation et prédictions pilotées par l'IA pour favoriser des expériences hautement personnalisées
  • Fonctionnalité permettant de se connecter à d’autres plateformes pour la personnalisation et l’optimisation des processus
  • Intégration efficace de données provenant de sources disparates
  • Données accessibles pouvant être utilisées par plusieurs équipes au sein d’une organisation
  • Identification des audiences pour le ciblage des publicités numériques
  • Possibilité de se connecter à d’autres plateformes pour le ciblage de clients
  • Possibilité de monétiser en vendant ses propres données comme données secondaires
  • Correspondance limitée des identités en raison du caractère anonyme de la source de données
  • Non conçue principalement pour l’utilisation de données propriétaires
Questions auxquelles chaque plateforme peut répondre
  • Qui sont mes clients à forte valeur ajoutée ?
  • Comment personnaliser mes interactions avec ce client ?
  • Quels produits ou services intéressent le plus ce client ?
  • Quelle est la meilleure action à effectuer ensuite avec ce client spécifique ?
  • Quels clients risquent d'enregistrer des désabonnements ?
  • Quels sont les attributs des clients les plus susceptibles d’acheter ?
  • Où puis-je atteindre ces clients en ligne ?
  • Comment analyser efficacement de grandes quantités de données d’audience pour prendre des décisions plus intelligentes en matière d'achat de médias et de planification de campagnes ?
Source de données principale
  • Données propriétaires
  • Certaines plateformes avancées de données clients peuvent utiliser des données tierces
  • Données secondaires
  • Données tierces
  • Certaines plateformes avancées de gestion des données peuvent utiliser des données propriétaires
Cycle de vie des données
  • Les données permanentes sont initialement recueillies dans le cadre d'engagements directs des clients, par exemple lors d'une transaction d’achat
  • Les données sont conservées pendant une longue période
  • Les données temporaires et éphémères sont initialement recueillies auprès de clients qui naviguent sur le Web ou interagissent avec des publicités
  • Les données sont conservées pendant une période limitée
Identité du client
  • Correspondance déterministe : un identificateur unique (par exemple, une adresse e-mail) détermine les données associées à un client spécifique
  • Correspondance probabiliste : des algorithmes sélectionnent des données à partir de données utilisateurs anonymes, en donnant priorité au segment et à la catégorie plutôt qu'à des identificateurs clients uniques
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Scénario de cas d'utilisation
  • Le marketing omnicanal, la vente et le service s'orientent vers la conversion individuelle
  • Les campagnes de publicité numérique ciblent généralement des audiences anonymes
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Objectif principal
  • Expériences clients optimisées grâce à la personnalisation
  • Ciblage amélioré des publicités numériques
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Utilisateurs principaux
  • Équipes marketing, commerciales et de service
  • Équipes de marketing numérique (en interne ou agences)
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Avantages et limites
  • Flexibilité permettant de répondre à l'évolution des tendances
  • Segmentation et prédictions pilotées par l'IA pour favoriser des expériences hautement personnalisées
  • Fonctionnalité permettant de se connecter à d’autres plateformes pour la personnalisation et l’optimisation des processus
  • Intégration efficace de données provenant de sources disparates
  • Données accessibles pouvant être utilisées par plusieurs équipes au sein d’une organisation
  • Identification des audiences pour le ciblage des publicités numériques
  • Possibilité de se connecter à d’autres plateformes pour le ciblage de clients
  • Possibilité de monétiser en vendant ses propres données comme données secondaires
  • Correspondance limitée des identités en raison du caractère anonyme de la source de données
  • Non conçue principalement pour l’utilisation de données propriétaires
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Questions auxquelles chaque plateforme peut répondre
  • Qui sont mes clients à forte valeur ajoutée ?
  • Comment personnaliser mes interactions avec ce client ?
  • Quels produits ou services intéressent le plus ce client ?
  • Quelle est la meilleure action à effectuer ensuite avec ce client spécifique ?
  • Quels clients risquent d'enregistrer des désabonnements ?
  • Quels sont les attributs des clients les plus susceptibles d’acheter ?
  • Où puis-je atteindre ces clients en ligne ?
  • Comment analyser efficacement de grandes quantités de données d’audience pour prendre des décisions plus intelligentes en matière d'achat de médias et de planification de campagnes ?
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Source de données principale
  • Données propriétaires
  • Certaines plateformes avancées de données clients peuvent utiliser des données tierces
  • Données secondaires
  • Données tierces
  • Certaines plateformes avancées de gestion des données peuvent utiliser des données propriétaires
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Cycle de vie des données
  • Les données permanentes sont initialement recueillies dans le cadre d'engagements directs des clients, par exemple lors d'une transaction d’achat
  • Les données sont conservées pendant une longue période
  • Les données temporaires et éphémères sont initialement recueillies auprès de clients qui naviguent sur le Web ou interagissent avec des publicités
  • Les données sont conservées pendant une période limitée
PLATEFORME DE DONNÉES CLIENTS PLATEFORME DE GESTION DES DONNÉES
Identité du client
  • Correspondance déterministe : un identificateur unique (par exemple, une adresse e-mail) détermine les données associées à un client spécifique
  • Correspondance probabiliste : des algorithmes sélectionnent des données à partir de données utilisateurs anonymes, en donnant priorité au segment et à la catégorie plutôt qu'à des identificateurs clients uniques

Définition de vos objectifs

Avant de choisir entre une plateforme de données clients et une plateforme de gestion des données, réfléchissez à la situation et aux objectifs de votre organisation.

  • Vous concentrez-vous sur la personnalisation des expériences individuelles ou sur le ciblage d’une audience pour vos campagnes publicitaires numériques ?

  • De quels types de données clients disposez-vous actuellement et où sont-elles stockées ?

  • Avez-vous besoin de connecter les données et les informations clients à d’autres systèmes comme des applications professionnelles ?

Pour déterminer la plateforme la plus adaptée aux besoins de votre entreprise, entre une plateforme de données clients et une plateforme de gestion des données, répondez à ces questions.

Une plateforme de données clients pré-assemblée et toujours disponible pour la personnalisation des expériences clients

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