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Qu’est-ce que le marketing entrant ?

Le marketing entrant combine l’optimisation du moteur de recherche (SEO), le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing de contenus et d'autres techniques pour attirer et engager les consommateurs, puis les convertir en prospects.

Une stratégie de marketing entrant réalise ces objectifs en annonçant, en proposant et en diffusant des informations utiles que les consommateurs ont tendance à rechercher lorsqu'ils envisagent un achat. En fournissant des contenus attrayants et pertinents, le marketing entrant non seulement réduit les gaspillages associés à la publicité traditionnelle mais il établit également des liens plus étroits avec les clients.


« 93 % des décisions d’achat B2B commencent par une recherche en ligne. »

(SlideShare)

Marketing entrant et marketing sortant

Le plus grand avantage du marketing entrant est qu’il attire les personnes qui recherchent activement des informations pour combler un besoin spécifique. S'il est fait correctement, le marketing entrant augmente considérablement les chances du professionnel du marketing d’attirer et d’influencer exactement les personnes adéquates, exactement au moment adéquat.

« 90 % des internautes qui effectuent des recherches n'ont pas choisi de marque avant de commencer leurs recherches. »

Status Labs, 2018

Le marketing sortant englobe les canaux que de nombreuses personnes appellent la « publicité traditionnelle ». Il s’agit d’une stratégie de portée étendue, dans laquelle les professionnels du marketing paient pour diffuser, imprimer, envoyer par courrier ou par e-mail des messages marketing destinés à une large audience, intéressée ou non par un produit ou service particulier.

Un problème important, et de plus en plus présent, concernant le modèle de marketing sortant dans notre société saturée de médias, est que les gens portent moins d'attention aux messages publicitaires traditionnels. Ils font défiler les publicités télévisées en avance rapide, jettent directement le courrier publicitaire sans l'ouvrir et préfèrent les services de streaming à la radio terrestre.

C’est pour cette raison que les professionnels du marketing considèrent aujourd'hui le marketing entrant comme une méthode efficace, productive et mesurable pour atteindre les consommateurs, gagner de l'influence sur les réseaux sociaux, compléter leurs listes d’e-mails et proposer des perspectives pertinentes dans la partie supérieure de l'entonnoir marketing.

« Les prospects par SEO présentent un taux de conversion de 14,6 %, contre 1,7 % pour les méthodes traditionnelles comme la publicité imprimée. »

imFORZA

Personnes pendant une réunion stratégique

Éléments d'une stratégie de marketing entrant

Une stratégie de marketing entrant s'appuie sur une série de techniques, canaux et types de contenus différents, que les professionnels du marketing utilisent pour attirer et engager les clients et les prospects.

Optimisation du moteur de recherche

Les professionnels du marketing utilisent l’optimisation du moteur de recherche pour augmenter le trafic vers un site Web. Exécutées correctement, les techniques SEO poussent le contenu Web vers le haut des pages de résultats du moteur de recherche (SERP) sans payer pour une place de choix.

Les professionnels du marketing utilisent les techniques SEO pour faciliter la recherche, l’indexation et le classement de leurs contenus par les moteurs de recherche Internet tels que Google, ce qui augmente la probabilité qu’ils soient présentés aux internautes. Ces techniques incluent l’utilisation de mots clés (mots et expressions que les internautes sont susceptibles d’utiliser lors de la recherche d’un thème), l’utilisation de liens et de liens retours pertinents sur les pages Web, ainsi que des contenus attrayants et de qualité, dignes d'être partagés.

« Entre 70 et 80 % des utilisateurs du moteur de recherche se concentrent uniquement sur les résultats organiques, en ignorant les publicités payées. »

imFORZA

Pages de destination

Une page de destination est simplement la page que vous atteignez en cliquant sur le résultat d’un moteur de recherche. Il peut s’agir de la page d’accueil d’un site Web, mais dans une campagne de marketing entrant, il s’agira très probablement d’une page autonome sur le site Web d’une société, créée pour une campagne spécifique.

Première étape du parcours d'un visiteur, une page de destination doit répondre aux attentes du visiteur, déterminées par le résultat du moteur de recherche sur lequel il a cliqué. Une page de destination peut fournir une vue d’ensemble sur un sujet, un produit ou un service, ou elle peut fournir un contenu plus approfondi disponible en téléchargement. Dans tous les cas, elle doit surtout inciter les visiteurs à effectuer une action simple, comme cliquer sur un lien ou remplir un formulaire pour poursuivre le parcours.

Le secret d’une page de destination efficace ? Elle doit rester simple. Utilisez un titre bref et percutant, un texte clair et orienté action qui met en avant votre offre ou votre service, ainsi qu'un bouton d'appel à action (CTA) qui attire l'œil et pousse à agir.

Lors de la création de pages de destination, il est également important de tenir compte du fait que plus de la moitié du trafic Web actuel provient du mobile. Elles doivent donc être conçues pour être réactives.

Formulaires

Un formulaire est la partie d’une page de destination dans laquelle les visiteurs sont convertis en prospects que vous pouvez amener et déplacer dans l’entonnoir marketing. Les professionnels du marketing incitent souvent le visiteur à partager ses informations de contact en proposant du contenu à forte valeur ajoutée, à condition de remplir le formulaire apparaissant sur une page de destination. La clé d’un formulaire à conversion élevée consiste à trouver l'équilibre entre votre souhait de capturer un grand nombre d’informations sur un prospect et leur prudence quand il s'agit de fournir ce type d'informations.

Marketing de contenus

Le marketing de contenus inclut des supports tels que des blogs, des e-books, des vidéos, des bulletins d’informations, des webinaires et des événements que les prospects et les clients perçoivent plus comme des informations utiles que de la publicité. Le marketing de contenus stimule l'engagement en fournissant du contenu à forte valeur ajoutée, qui informe et instruit, sans une approche exagérée de « vente offensive ».

« Seuls deux tiers (66 %) des programmes de marketing de contenus placent les besoins en informations de leur audience avant le message promotionnel/commercial de leur organisation. Pourtant, 88 % des acteurs les plus performants, eux, le font. »

Content Marketing Institute, 2020

Réseaux sociaux

Les sites de réseaux sociaux, tels que LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram et d’autres, permettent aux professionnels du marketing de promouvoir leurs contenus auprès d'audiences ciblées et de diriger le trafic vers la page de destination d'une campagne entrante, avec en plus l'avantage de capturer les données relatives aux utilisateurs qui cliquent.

« Les articles écrits, les vidéos et les images sont les trois types de contenus les plus attrayants sur les réseaux sociaux. »

Clutch, 2017

Paiement au clic

La publicité avec paiement au clic (Pay per click, PPC) est utilisée pour améliorer le classement des contenus dans les résultats de recherche sur Internet et diriger le trafic vers les contenus entrants. La méthode du paiement au clic peut amener le contenu d'un professionnel du marketing en tête des résultats de recherche. Toutefois, la mention « publicité » ou « publicité sponsorisée » peut inciter les internautes à le considérer comme moins crédible qu'un contenu apparaissant dans les résultats de recherche organiques.

« Entre 70 et 80 % des utilisateurs du moteur de recherche se concentrent uniquement sur les résultats organiques, en ignorant les publicités payées. »

imFORZA

Reciblage

Le reciblage utilise des cookies pour ré-engager des personnes qui ont déjà interagi avec votre marque sur le Web et sur les réseaux sociaux. Il offre aux professionnels du marketing des opportunités redondantes de fournir des contenus pertinents et consolider les prospects.

L’utilisation de ces composants pour exécuter une stratégie de marketing entrant bien élaborée améliorera la génération de prospects et orientera ces prospects vers et via un chemin de génération de demande qui les entraînera dans un parcours client attrayant et pertinent.

« 47 % des acheteurs déclarent voir entre 3 et 5 contenus avant d'entrer en contact avec un représentant commercial. »

Demand Gen Report Content Preferences Survey, 2016

Personne assise dans un fauteuil

Parcours du marketing entrant

Le marketing entrant est un concept très étendu, à la fois pour ses nombreux composants et pour la portée des supports pouvant être utilisés dans une campagne entrante. Un bon moyen de comprendre comment tout cela fonctionne consiste à suivre le parcours simple, et les différentes étapes, d'une campagne de marketing entrant.

Créer

Le parcours commence lorsqu'un professionnel du marketing crée une série de contenus relatifs à un produit ou un service. Dans les premières phases de l'engagement, il doit s’agir de ressources largement instructives : e-books sans marque et optimisés pour les moteurs de recherche, billets de blog et vidéos expliquant ce qu'est le produit ou le service, qui l'utilise et comment choisir le meilleur produit ou service dans la catégorie. La société planifie également une série de webinaires et d'événements en direct à différents endroits du pays.

Attirer

Maintenant que nous disposons des contenus de la campagne, il est temps de commencer à attirer les prospects.

La société lance une campagne LinkedIn mettant en évidence plusieurs des contenus qu’elle a créés, en liant chaque publication à une page de destination spécifique pour une ressource spécifique. En même temps, des publicités au paiement par clic ciblant les personnes recherchant des informations associées commencent à apparaître en ligne, et les contenus optimisés pour le moteur de recherche poussent les pages de destination de la société vers le haut des pages de résultats du moteur de recherche.

Convertir et délivrer

Toute personne recherchant des informations utiles sur le produit ou le service de la société va décrocher si elle tombe sur un argumentaire évident en faveur d'une marque spécifique. Si vous voulez que les visiteurs remplissent le formulaire de la page de destination qui place votre contenu dans leurs mains (oui, vous le voulez !), la page de destination doit se concentrer sur la valeur et la crédibilité de l'e-book, du webinaire ou de la vidéo que vous proposez. Après tout, le marketing entrant consiste à attirer, par rebuter, les clients.

Recibler et recommercialiser

Une fois que vous avez attiré les visiteurs sur votre page de destination, vous disposez d'une opportunité d'entrer en contact avec eux tant qu'ils ont envie d'acheter.

S’ils remplissent le formulaire de votre page de destination, vous aurez une adresse e-mail que vous pourrez utiliser pour envoyer un flux de contenus pertinents et de plus en plus spécifiques à votre marque, directement dans leur boîte de réception. Et même s'ils ne remplissent pas le formulaire, le reciblage par cookies ou pixels ou encore les listes de reciblage les aideront à « retrouver » vos contenus à de multiples reprises, grâce à des annonces ciblées diffusées dans les moteurs de recherche ou sur les plateformes de réseaux sociaux comme LinkedIn, Twitter et Facebook.

Pourquoi le marketing entrant est-il si efficace ?

Lorsque vous laissez vos clients prendre le volant (vous les laissez décider quand et comment interagir avec votre marque), vous créez une série d'opportunités pour un engagement fort et durable et des relations professionnelles à long terme.

Mieux encore, une campagne entrante réussie, élaborée avec des contenus réellement utiles, peut transformer les acheteurs actuels en futurs promoteurs de votre marque : ceux-ci partageront et recommanderont vos contenus au sein de leurs réseaux professionnels et sur leurs réseaux sociaux.

Découvrez comment une société internationale de solutions de gestion de l'eau utilise le marketing entrant pour enrichir le parcours du client

Un groupe de personnes discutant du marketing entrant
« Ce que nous avons vu, c'est une façon extrêmement efficace d'utiliser l'automatisation et le marketing entrant pour enrichir notre connaissance du client. »

Demand Gen Report Content Preferences Survey, 2016

Commencez votre parcours de marketing entrant

Découvrez comment attirer des prospects de qualité, créer des contenus marketing et personnaliser le parcours du client à l’aide des fonctionnalités, basées sur l'IA, intégrées à Dynamics 365 Marketing.


« 72 % des professionnels du marketing en ligne affirment que la création de contenus réguliers et pertinents est leur tactique la plus efficace pour l'optimisation du moteur de recherche (SEO).

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