“お客様の声とは何か?” と尋ねると、多くの人が包括的なアンケートだと回答します。すなわち、お客様の声アンケートとは、顧客がブランドについて抱く実際の印象を把握するためのもので、顧客の期待と実際のエクスペリエンスのギャップを埋めるために役立ちます。

効果的なお客様の声プロセスの作成は、優れた顧客エクスペリエンス プログラムの核心です。つまり、顧客エクスペリエンスとは貴社が提供する価値です。お客様の声によって、こうしたエクスペリエンスから生じた実際の結果を把握できます。

適切に機能しているお客様の声プログラムは、貴社のブランドがお客様を惹きつけた際に優れたエクスペリエンスを用意するための参考になります。お客様の意見をしっかり聞いて、得られたインサイトをもとに取り組むことで、真に顧客を重視したビジネスを構築できます。

お客様の声プログラムとは

お客様の声プログラムの実装は、ビジネスの成功にとって不可欠です。導き出したインサイトをもとに顧客エンゲージメントと定着率を改善できるだけでなく、ニーズと期待に耳を傾け、改善に取り組んでいることを、顧客に印象付けることができます。

お客様の声プログラムで企業の価値を高め、顧客にメリットを提供する仕組みについて、もう少し深く掘り下げましょう。

企業のメリット

• 顧客のニーズや嗜好を競合企業に先駆けて把握する。
• 危険サインを早期に発見して改善措置をとる。
• 顧客のロイヤルティを獲得する。
• エンゲージメントと定着率を高める。

顧客のメリット

• ニーズや嗜好に合わせた製品やサービスを見つける。
• ブランドへの投資と一体感を印象づける。
• リアルタイムかつ簡単にフィードバックを共有する。
• 顧客エクスペリエンスの重要性を把握する。

お客様の声プログラムを導入する方法

お客様の声プログラムを導入する決定は、経営トップが下します。お客様の声プログラムを構築して実施する場合、まず上級リーダーが組織全体に手本を示し、プログラムの発起者として行動する必要があります。プログラムが開始した後は、上級リーダーが日々の管理に関与する必要はありませんが、関係者として留まり、担当者を引き続き指導します。

顧客サービス、営業チーム、コール センターの従業員も、このプログラムのすべてのフェーズで重要な役割を果たします。既存顧客と潜在顧客に最も近いところにいるのは、これらの従業員です。彼らは顧客のニーズや期待を把握しており、問題が起これば多くの場合、最初に知ることになります。

コミュニケーション チームやブランド/マーケティング チームは、プログラムの実施と管理において重要な役割を果たします。彼らが顧客の情報、ニーズ、コミュニケーション方法を深く理解するほど、担当者はその理解を顧客のために活かすことができます。

お客様の声プログラムを構築する際には、製品開発チームを巻き込みましょう。彼らは、顧客のフィードバックを革新的なソリューションに盛り込む際に重要な役割を果たします。

お客様の声プログラムを成功させるには、次に示す 4 つの要素が重要です。

1. 顧客からフィードバックを収集する。 直接的フィードバック、間接的フィードバック、推測フィードバックなど、さまざまな方法で実施できます。フィードバックを収集する方法には、顧客インタビュー、オンライン アンケート、ライブ チャット、Web サイトのレビュー、ネット プロモーター スコア、フォーカス グループなどがあります。
2. フィードバックを会社全体で共有する。 収集したフィードバックは、会社の関係者全体と共有する必要があります。幹部だけに限定せず、できるだけ広く共有することで、企業内のあらゆる部門のチームメイトが顧客をより深く理解できるようになります。
3. データに基づいて実用的なインサイトを特定する。 お客様の声プロセスは仮定ではなくデータに基づいているため、導入後は、実用的かつ測定・評価が可能なインサイトを簡単に特定できます。
4. 顧客への対応で強固なリレーションシップを築く。 企業のあらゆる部門のチームメイトが顧客をより深く理解できるようになってからは、顧客フィードバックに対応して有意義な改善を行うために、迅速かつ効率的に行動することが不可欠です。

お客様の声にともなう一般的な課題を乗り越える

お客様の声ソリューションの実装を行う企業が直面する、一般的な課題を次に示します。

• 上級リーダーによる関与とサポートの欠如。 顧客中心のビジネスを目指す企業であっても、上級リーダーが実際の取り組みに長期的に関与することは難しい場合があります。その時は声を上げ、 プログラムを導く上級レベルの担当者を指名し、割り当てます。
• 顧客とのコミュニケーション方法が不適切。 お客様の声を重視しても、顧客とのコミュニケーションに使用するチャネルやプラットフォームが適切とは限りません。つまり、顧客にとって最適とは言えない方法で連絡している可能性があります。求められているブランドとの連絡方法や手段について、顧客に関する認識が正しいか確認しましょう。マーケティング チームが使用する購入者のペルソナや体験マップには、こうした嗜好を反映させる必要があります。
• フィードバックに基づいて対応する意思決定権を従業員に与えていない。 コール センターの従業員、カスタマー サービス、営業担当者など、最前線のスタッフには、顧客への対応に関する決定権を与えるべきです。問題発生時に最初に対応する担当者が、適切な対応を顧客に提供できるようにすることで、ブランドの価値を即座に高めることができます。フィードバックに基づいて行動を起こす権限を与えましょう。

お客様の声に関する指標を理解する

お客様の声プログラムの効果を測定する方法

お客様の声プログラムを作成する前に、その効果を評価する方法を検討します。プログラムの成功を測定する方法を決定する際には、次のような主要な利害関係者に参加してもらう必要があります。

製品開発部門

• 製品チームが機能要求の作成や優先順位付けを行う際に、お客様の声の分析情報は役立ちましたか?
• お客様の声のフィードバックによって、特定の製品の使用に関する苦情は減少しましたか?
• マーケティング部門
• ターゲットを絞った効果的なキャンペーンを企画する際に、お客様の声のインサイトは役立ちましたか?
• 購入者のペルソナや体験マップに、お客様の声のデータを取り入れましたか?

営業部門

• 営業チームが価値の高い顧客を特定する際に、お客様の声のデータは役立ちましたか?
• 営業チームが潜在的な批判を予測し、対応する上で、お客様の声のインサイトは役立ちましたか?

顧客サポート部門

• お客様の声の分析情報によって、顧客とのネガティブなやり取りが減少しましたか?
• サポート チームが不満を抱えた顧客をより良くサポートする際に、お客様の声プログラムは役立ちましたか?

お客様の声の指標の収集と解釈

• 直接的フィードバック。 顧客からの直接的なフィードバックをリアルタイムで集めるには、次のような方法があります。直接的フィードバックの重要な点は、企業が顧客の話を積極的に聞いており、顧客の体験に関心を持っていることが顧客に伝わるという点です。直接的フィードバックには、Web サイト上のアンケートやレビュー、ライブ チャットでのアンケート、顧客インタビューなどの手法があります。
• 間接的フィードバック。 顧客が企業やその製品・サービスについて言っていることを、他のチャネルやプラットフォーム経由で追跡して収集したものが間接的フィードバックです。このような分析情報は、顧客のツイートや Web サイト上でのサードパーティーのレビューなどを通じて収集できます。直接的フィードバックとは異なり、この手法ではお客様の声を水面下で収集します。
• 推測フィードバック。 このフィードバック収集方法では、顧客が製品やサービスをどのように利用しているのかに注目します。顧客が企業のプラットフォームを利用している期間や頻度、購入を行う頻度、定期的な支払いを設定しているかどうか、顧客サービスなどのサポートへの問い合わせ回数などを調べることができます。

お客様の声に関する指標

• Net Promoter Score (NPS)。 NPS では、顧客が企業の製品やサービスを家族や友人、同僚などの他のユーザーに勧める可能性を評価します。このようなタイプのレコメンデーションは強力です。

NPS では、次のような質問を使用します。

“今回の体験を踏まえて、弊社のサービス/製品/企業を同僚に勧めていただける可能性はどの程度ですか? 0 ～ 6 (6 が最高で非常に可能性が高い) の範囲でお答えください”

• 顧客努力指標 (CES)。 CES は、支払いの実行や問題の解決といった行動を達成するために、顧客が費やさなければならない努力量に基づいています。必要な労力と時間が少ないほど、スコアは良くなります。たとえば、ショッピング カートが放棄されている場合、顧客が購買を完了するまでに労力がかかり過ぎると判断したことを示します。CES の指標から、顧客体験の中で調整が必要なポイントがあるかどうかを知ることができます。 CES では、次のような質問を使用します。

“次の内容に、どの程度同意しますか: ‘[会社名] が提供している [購入/返品] プロセスは簡単です’ “

• 顧客満足度スコア (CSAT) または全体的な顧客満足度 (OCS)。 この指標は、企業のブランドとのやり取りでの全体的な体験について、顧客がどの程度満足しているのかを示します。Web サイト、アプリ、顧客サービス プロセスに問題があるかどうかを判断するための枠組みとして使用できます。通常、会社はやりとりの最後に次のような質問を行います。注: CSAT スコアが 3 より低い場合は、解決すべき問題があることを示します。

CSAT では、次のような質問を使用します。

今回の体験について、お客様の満足度を 1 ～ 5 (5: 非常に満足) の範囲でお答えください

• 顧客ロイヤリティ指数 (CLI)。 CLI は、NPS に関する 1 つの質問と CLI に関する 2 つの質問 (下記参照) を含む、複数の質問の平均を求めて算出します。この指標はブランドに対するユーザーのロイヤルティを示し、そのユーザーがリピーターになる可能性を知ることができます。

NPS に関する質問の例を次に示します。

“どの程度勧めたいと思いますか?"

CLI に関する 2 つの質問の例を次に示します。

“弊社から再度購入していただける可能性はどの程度ありますか?”

“弊社の他の製品やサービスをお試しいただける可能性はどの程度ありますか?”