Wat is een platform voor datamanagement (DMP)?

Eenvoudig gezegd is een DMP een platform dat je helpt bij het verzamelen, ordenen en activeren van data uit verschillende bronnen en deze een bruikbare vorm geeft. Hoewel DMP's verschillende typen data kunnen opnemen en beheren, worden ze doorgaans gebruikt voor niet-persoonlijk identificeerbare informatie.

Naarmate je meer klantdata krijgt, is het van essentieel belang slimme oplossingen te vinden om deze data te beheren en op te slaan. Maar de juiste dataoplossing is niet beperkt tot beheer en opslag. DMP's helpen je niet alleen bij het verzamelen en beheren van complexe datasets uit al je bronnen maar kunnen ook je data analyseren om bruikbare inzichten te bieden, de aankoop en overdracht van externe data te vergemakkelijken en verbinding te leggen met externe advertentienetwerken en -beurzen zodat je gericht advertenties kunt kopen.

DMP's hebben evenwel een aantal beperkingen, dus het is belangrijk te onderzoeken of een DMP voor jouw bedrijf de juiste oplossing is voor dataopslag en -analyse. Afhankelijk van het type data waarmee je werkt, voldoet een ander type dataopslagsysteem mogelijk beter aan je behoeften.

Wat kan ik doen met een DMP?

Met een DMP kun je op verschillende manieren inzichten uit data in actie brengen:

• Gerichte advertenties. Identificeer profielen voor je doelgroepen en plaats gerichte advertenties direct bij de klanten waar je de beste resultaten boekt.
• Persoonlijke ervaringen. Ontwikkel content en ervaringen die speciaal zijn afgestemd op gesegmenteerde doelgroepen.
• Communicatie met andere platforms. Maak rechtstreeks verbinding met advertentiebeurzen om plaatsing van gerichte advertenties te kopen.
• Data omzetten in geld. Koop, verzamel en analyseer data uit tweede en derde hand en verkoop je eigen data als data uit tweede hand.

Welke datatypen kan ik beheren met een DMP?

Met een DMP kun je drie verschillende soorten data verzamelen en analyseren:

Data uit eerste hand

Bij data uit de eerste hand gaat het om alle informatie die je zelf hebt verzameld via een directe relatie met de klant. Deze data omvat zaken als e-mailadressen, gedrag, demografische informatie en aankoopgeschiedenis. Data uit de eerste hand kan direct van klanten worden verzameld via formulieren, aanmeldingen en directe interacties, maar wordt ook vaak verzameld via pixeltracking, cookies en apparaat-id's.

Hoewel DMP's de data uit eerste hand kunnen verzamelen en dat ook daadwerkelijk doen, gebeurt dit alleen om anonieme gebruikersprofielen en inzichten in doelgroepen te genereren. Data uit de eerste hand wordt primair beheerd met een platform voor klantdata (CDP), dat alle data uit eerste hand verzamelt en ordent en deze vervolgens aan je DMP kan doorgeven zodat de data in je doelgroepprofielen kan worden verwerkt.

Data uit tweede hand

Net als data uit eerste hand, omvat data uit tweede hand doorgaans informatie over klanten en hun gedrag en wordt deze verzameld uit directe interacties, pixeltracking of cookies. Het belangrijkste verschil is dat de data in eerste instantie is verzameld door een andere organisatie – niet je eigen organisatie.

Met data uit de tweede hand krijg je de mogelijkheid je eigen klantenbestand te overstijgen en informatie te verzamelen over een breder publiek dat vanuit het oogpunt van marketing mogelijk interessant voor jou is. Data uit tweede hand wordt tussen bedrijven onderling gekocht of uitgewisseld via overeenkomsten die voor beide partijen gunstig zijn. De feitelijke uitwisseling van data uit tweede hand wordt gefaciliteerd door DMP's.

Aangezien een DMP niet alleen op data uit eerste hand kan draaien, kan data uit tweede hand worden gebruikt om je eigen data aan te vullen en te schalen. Zo kun je aan de slag met het ontwikkelen van doelgroepprofielen en het genereren van inzichten, ook als je huidige klantenbestand te klein is voor grootschalige analyses.

Data uit derde hand

Data uit derde hand is data uit verschillende bronnen die wordt gebundeld en te koop wordt aangeboden. Dataverzamelaars kopen op grote schaal data uit eerste hand van uitgevers en andere data-eigenaren en verzamelen die in grote datasets, die ze vervolgens via DMP's te koop aanbieden. Data uit derde hand wordt gebruikt om je data uit eerste en tweede hand aan te vullen zodat je gerichte klantprofielen meer diepte en nauwkeurigheid kunt geven.

Hoe analyseer ik mijn data met een DMP?

Je analyseert je data en reageert erop met een platform voor datamanagement, in vier fasen:

• Verzamelen en ordenen. Gebruik je DMP om alle data uit eerste hand te verzamelen en data uit tweede hand te kopen. Je DMP ordent alle data vervolgens in categorieën en taxonomieën op basis van door jou opgegeven bedrijfsdoelen en marketingmodellen.
• Identificatie van doelgroepsegmenten. Je DMP analyseert je data en genereert doelgroepsegmenten die een nauwkeurige weergave van je klantenbestand vormen via een breed scala aan kanalen, op basis van diverse gedeelde kenmerken.
• Diepgaande data-analyse. Gebruik je DMP om de koppeling te maken met analytische tools voor meer diepgaande doelgroepanalyses en inzichten. Je identificeert potentiële nieuwe doelgroepen en kunt toekomstige beslissingen over ontwikkeling en inhoud beter onderbouwen.
• Dataoverdracht. Reageer op de inzichten en doelgroepen die door je data gegenereerd zijn. Je gebruikt je DMP om verbinding te maken met advertentiebeurzen, aanbodplatforms (SSP) en vraagplatforms (DSP) en gerichte plaatsing van advertenties te kopen. Je bundelt en verkoopt je eigen data uit eerste hand als data uit tweede hand met je DMP.

Wat zijn de beperkingen van het werken met een DMP?

Hoewel het gebruik van een platform voor datamanagement voordelen heeft, zijn er situaties waarbij de mogelijkheden van een DMP tekortschieten ten opzichte van andere opties door data-analyse.

• Lange verwerkingstijden. Vanwege het niveau van de benodigde analyses, hebben DMP's doorgaans langere verwerkingstijden nodig om nieuwe data op te nemen en te analyseren. Anders dan bij een CDP, kan data in een DMP niet in realtime worden weergegeven.
• Korte dataretentietijd. Omdat DMP-data vaak afhankelijk is van cookies, is de dataretentie doorgaans slechts 90 dagen.
• Vereisten voor externe data. Een DMP kan niet alleen op data uit eerste hand draaien, dus normaal gesproken zul je extra data moeten kopen om een DMP te kunnen gebruiken.
• Verwerking in een zwarte doos. Je kunt de inzichten die door je DMP worden gegenereerd weliswaar bekijken, maar je kunt niet altijd direct zien op basis van welke data de inzichten zijn ontwikkeld.
• Geen persoonsgerichte marketing. Klantprofielen worden alleen gebaseerd op kenmerken, niet op individuele identiteiten. Je kunt op basis van klantprofielen advertenties plaatsen bij doelgroepen maar je kunt met een DMP geen gerichte advertenties voor individuele gebruikers plaatsen of volgen.

Wat is het verschil tussen een DMP en een CDP?

Als je op zoek bent naar een oplossing voor opslag en analyse van grote hoeveelheden data uit tweede en derde hand en ondersteuning voor het verzamelen en overdragen van externe data, bieden platforms voor datamanagement de mogelijkheden die je nodig hebt. Als je vooral data uit eerste hand wilt opslaan en analyseren, geeft een CDP je de opslagmogelijkheden die je nodig hebt, plus een aantal andere voordelen.

Hoewel het gebruik van een DMP primair bestaat uit het anoniem segmenteren en categoriseren van je klanten voor reclamedoeleinden, kun je met een CDP ook permanente klantprofielen maken. Dit betekent dat je voor al je klanten afzonderlijke records kunt maken op basis van een unieke id (zoals de naam, het IP-adres of het e-mailadres) en alle beschikbare data voor klanten via die individuele records kunt benaderen.

Dankzij deze mogelijkheid om permanente klantprofielen te maken, biedt een CDP je een manier om persoonlijke klantdata te ordenen en openen om vervolgacties op touw te zetten. Bovendien kun je een CDP gebruiken om data uit eerste hand te ordenen en die aan je DMP door te geven voor gebruik bij het vaststellen van doelgroepprofielen.