Wat is de stem van de klant?
De stem van de klant (VoC) is een proces waarbij je bedrijf feedback van klanten zoekt over hun ervaringen met je producten en services en die feedback vervolgens omzet in bruikbare inzichten.
Bij de vraag “wat is de stem van de klant?” draait het antwoord grotendeels om uitgebreid onderzoek. Anders gezegd: VoC-onderzoek is bedoeld om vast te leggen wat klanten écht van je merk denken – en om de kloof te dichten tussen de verwachtingen van klanten en hun daadwerkelijke ervaringen.
Het opzetten van een doeltreffend VoC-proces vormt de kern van elk geslaagd programma op het vlak van klantervaringen. Je kunt het zo zien: klantervaringen zijn wat je levert. De stem van de klant vertelt je hoe die ervaringen uiteindelijk worden beleefd.
Met een goed uitgevoerd VoC-programma leer je hoe je organisatie geweldige ervaringen kan opzetten wanneer klanten met je merk in aanraking komen. Door als bedrijf goed naar klanten te luisteren en te handelen op basis van de inzichten die je verzamelt, kun je de klant echt centraal stellen.
Wat is een Stem van de klant-programma?
Het implementeren van een VoC-programma is essentieel voor het succes van je bedrijf. Je krijgt niet alleen inzichten waarmee je de klantbetrokkenheid en het klantbehoud verbetert, je laat je klanten ook zien dat je naar hun behoeften en verwachtingen luistert – en ernaar handelt.
Laten we eens bekijken hoe een VoC-programma waarde toevoegt voor je bedrijf en voordelen oplevert voor je klanten.
Voordelen voor je bedrijf
- Klantbehoeften en -voorkeuren herkennen voordat de concurrentie dat doet.
- Vroegtijdige waarschuwingssignalen opvangen en corrigerende maatregelen nemen.
- Loyaliteit onder klanten ontwikkelen.
- Betrokkenheid en behoud vergroten.
Voordelen voor klanten
- Producten en services vinden die nauw aansluiten op behoeften en voorkeuren.
- Betrokken en begaan voelen met het merk.
- Gemakkelijk feedback geven in realtime.
- Weten dat klantervaringen gewaardeerd worden.
Een VoC-programma opzetten
De beslissing om een VoC-programma op te zetten komt van bovenaf. Het senior management geeft het voorbeeld voor de hele organisatie en moet fungeren als programmasponsor bij de ontwikkeling en uitvoering van een VoC-programma. Als het programma eenmaal is gelanceerd, worden senior managers mogelijk niet langer betrokken bij het dagelijkse beheer maar ze worden nog wel geïnformeerd en ze blijven optreden als mentor voor de uitvoerende collega’s.
Ook werknemers van de klantenservice, salesteams en callcenters spelen een belangrijke rol tijdens alle fasen van het programma. Zij zijn doorgaans de medewerkers die het dichtst bij huidige en potentiële klanten staan. Ze zijn op de hoogte van hun behoeften en horen het meestal als eerste als er zaken mislopen.
Communicatie- en merk-/marketingsteams spelen een kritieke rol bij de implementatie en het beheer van het programma. Hoe beter zij begrijpen wie je klanten zijn, wat ze nodig hebben en hoe ze communiceren, hoe beter je personeel dat begrip weer naar de klanten kan terugkoppelen.
Als je een VoC-programma gaat opzetten, wil je ook de productontwikkelteams opnemen. Zij spelen een sleutelrol bij het verwerken van feedback in innovatieve oplossingen.
Een geslaagd VoC-programma bevat vier belangrijke elementen:
- Klanten om feedback vragen. Dit kan op allerlei manieren worden gerealiseerd, van directe tot indirecte feedback en geïmpliceerde feedback. Manieren om feedback te verzamelen zijn het voeren van vraaggesprekken met klanten, online enquêtes, live chat, beoordelingen op websites, Net Promoter Scores en focusgroepen.
- Feedback delen in het hele bedrijf. Nadat de feedback is verzameld, moet die gedeeld worden met belanghebbenden in het hele bedrijf – niet alleen onder de leiding maar zo breed mogelijk, zodat teamleden uit alle bedrijfsonderdelen een beter begrip van je klanten krijgen.
- Praktische inzichten identificeren op basis van data. VoC-processen zijn datagestuurd en niet gebaseerd op aannames. Het is daardoor gemakkelijker om praktische inzichten te ontdekken die kunnen worden gemeten en geëvalueerd zodra ze geïmplementeerd zijn.
- Op klanten reageren om sterke relaties te ontwikkelen. Nu teamleden uit alle delen van het bedrijf een beter begrip van hun klanten hebben, is het cruciaal om snel en efficiënt te reageren op feedback van klanten en zinvolle veranderingen door te voeren.
Veelvoorkomende uitdagingen met de stem van de klant aanpakken
Dit zijn enkele algemene uitdagingen waarmee bedrijven te maken kunnen hebben bij het uitvoeren van een VoC-oplossing.
- Een gebrek aan betrokkenheid of steun van het senior management. Bedrijven zeggen dat ze een klantgerichte onderneming willen zijn, maar als puntje bij paaltje komt, kan het lastig zijn het senior management betrokken te houden bij een doorlopend proces. Laat van je horen als je merkt dat dit gebeurt. Probeer een senior manager te vinden en aan boord te krijgen die als pleitbezorger van het programma kan optreden.
- Klanten niet benaderen op een manier die zij begrijpen. Je waardeert de mening van de klant maar je spreekt nog steeds niet met ze via de kanalen of platforms waaraan ze zelf de voorkeur geven. Of misschien sluit de manier waarop jij spreekt niet aan op de manier waarop zij je het beste horen. Zorg dat je weet wie je klanten zijn en hoe ze de interactie met je merk aangaan. Je marketingteam moet die voorkeuren opnemen in de koperpersona’s en klanttrajectkaarten.
- Werknemers zijn niet bevoegd om op feedback te reageren. Personeel in de frontlinie, zoals medewerkers van callcenters, de klantenservice of salesteams, moet bevoegd zijn om beslissingen te nemen wanneer ze met klanten in gesprek zijn. Zij horen het als eerste als er iets mis is – en ze kunnen voor klanten pleiten op manieren die direct toegevoegde waarde bieden voor je merk. Zorg dat zij over de mogelijkheid beschikken om op feedback te reageren.
VoC-metrieken begrijpen
Hoe kun je het succes van je VoC-programma meten?
Voordat je een VoC-programma opzet, moet je bedenken hoe je de impact ervan wilt beoordelen. Je wilt de volgende belanghebbenden betrekken wanneer je besluit hoe je het succes gaat meten.
Productontwikkeling
- Hebben VoC-inzichten productteams geholpen aanvragen voor functies te creëren of te prioriteren?
- Heeft VoC-feedback het aantal klachten over een specifiek product teruggedrongen?
Marketing
- Hebben VoC-inzichten geholpen bij het opzetten van effectieve en sterk gerichte campagnes?
- Is VoC-data verwerkt in koperpersona’s of klanttrajectkaarten?
Sales
- Heeft VoC-data salesteams geholpen hoogwaardige klanten te identificeren?
- Hebben VoC-inzichten salesteams geholpen in te spelen en te reageren op potentiële bezwaren?
Klantondersteuning
- Hebben VoC-inzichten het aantal negatieve klantinteracties verlaagd?
- Heeft het VoC-programma supportteams geholpen ontevreden klanten beter van dienst te zijn?
VoC-metrieken verzamelen en interpreteren
- Directe feedback. Er zijn verschillende manieren om klanten in realtime om directe feedback te vragen. Directe feedback is belangrijk omdat je je klanten hiermee laat zien dat je bedrijf actief naar hen luistert en geïnteresseerd is in hun meningen. Methoden voor directe feedback zijn onder meer enquêtes of beoordelingen op websites, enquêtes via live-chat en vraaggesprekken met klanten.
- Indirecte feedback. Je kunt indirecte feedback verzamelen door te volgen wat klanten over je bedrijf, producten of services zeggen via andere kanalen en platforms. Je kunt deze inzichten verzamelen via tweets van klanten of beoordelingen van derden op een website. Anders dan bij directe feedback, vindt deze methode om de stem van de klant te verzamelen achter de schermen plaats.
- Geïmpliceerde feedback. Bij deze methode voor het verzamelen van feedback wordt gekeken naar de manieren waarop klanten je producten en services gebruiken. Je kunt bekijken hoe lang en hoe vaak ze je platform gebruiken, hoe vaak ze aankopen doen, hoe vaak ze terugkerende betalingen inplannen of hoe vaak ze contact opnemen met de klantenservice of andere supportafdelingen, enzovoort.
VoC-metrieken
- Net Promoter Score (NPS). De NPS meet de waarschijnlijkheid dat een klant je product of service aanbeveelt aan anderen, zoals een familielid, vriend of collega. Dit soort aanbevelingen zijn goud waard.
Een voorbeeld van een NPS-vraag:
"Hoe waarschijnlijk is het op basis van je ervaring, op een schaal van 0 tot 6 (waarbij 6 de hoogste score is en zeer waarschijnlijk) dat je onze service/ons product/ons bedrijf aan een collega zou aanbevelen?"
- Inspanningsscore van klant (CES). De CES wordt gebaseerd op hoeveel moeite een klant moet doen om een handeling uit te voeren – denk aan een betaling doen, een probleem laten oplossen, enzovoort. Hoe minder tijd en moeite nodig zijn, hoe hoger de score. Een achtergelaten winkelmandje is een voorbeeld van een situatie waarin de klant heeft besloten dat het te veel moeite was om een aankoop af te ronden. De CES-metriek vertelt je of er punten in het klanttraject zijn die herzien moeten worden. Een voorbeeld van een CES-vraag:
"In hoeverre ben je het met de volgende stelling eens: ‘[Bedrijf] heeft het proces [van aankoop/retourneren] gemakkelijk voor me gemaakt.' "
- Klanttevredenheidsindex (CSAT) of Algehele klanttevredenheidsscore (OCS). Deze metriek vertelt je hoe tevreden een klant is met de algehele ervaring met je merk. Je kunt deze vragen zodanig formuleren dat je kunt nagaan of er iets mis is met je website, een app of een proces van de klantenservice. Bedrijven stellen deze vragen doorgaans aan het eind van een interactie. Let op: een CSAT-score lager dan 3 geeft een probleem aan dat moet worden aangepakt.
Een voorbeeld van een CSAT-vraag:
"Hoe tevreden ben je op een schaal van 1-5 (waarbij 5 staat voor ‘zeer tevreden’) over je ervaring?"
- Klantloyaliteitsindex (CLI). De CLI wordt berekend door het gemiddelde te nemen van de antwoorden op een aantal vragen, waaronder een NPS-vraag en twee CLI-vragen (zie hieronder). Deze metriek geeft de loyaliteit van een klant ten opzichte van je merk aan en laat weten hoe waarschijnlijk het is dat de klant terugkeert.
Hier is een NPS-vraag die je kunt gebruiken :
“Hoe waarschijnlijk is het dat je een aanbeveling geeft?”
Twee CLI-vragen die je zou kunnen gebruiken:
“Hoe waarschijnlijk is het dat je opnieuw een aankoop bij ons doet?”
“Hoe waarschijnlijk is het dat je onze andere producten of services gaat proberen?”
De juiste oplossing voor de stem van de klant kiezen
Je weet al dat het vergroten van je concurrentievoordeel om een bepaalde mate van urgentie vraagt. Daarom moet de optie die je kiest nauw zijn afgestemd op je sales- en marketingteams. Microsoft Dynamics 365 Customer Voice geeft je inzicht in de meningen van klanten – terwijl je sales- en marketingteams een integrale, realtime weergave van de klantfeedback krijgen.
Ontdek hoe je contact kunt leggen met je klanten en betere reacties kunt krijgen om de klanttevredenheid te vergroten.