Przejdź do głównej zawartości

CDP czy DMP: wybieranie właściwej platformy danych odpowiadającej Twoim potrzebom

Używanie platformy do organizowania danych klientów jest niezbędne do podejmowania świadomych decyzji marketingowych. Dwie platformy tego typu to platforma danych klienta (CDP) i platforma zarządzania danymi (DMP). Zrozumienie, co oferuje każda z tych platform oraz jak działa, może pomóc w wybraniu właściwego rozwiązania spełniającego Twoje potrzeby.

Platformy CDP pomagają ujednolicić szeroką gamę danych klientów, w tym informacje historyczne, kontekstowe, demograficzne i behawioralne. Te ujednolicone dane stanowią podstawę uzyskiwania szczegółowych informacji — od segmentacji do prognoz dotyczących klientów — które pozwalają na tworzenie inteligentnych, spersonalizowanych środowisk. Różne zespoły — w tym marketing, sprzedaż i usługi — mogą odkrywać mnóstwo nowych możliwości personalizacji w różnych kanałach za pośrednictwem analizy danych i trwałego profilu klienta. Platformy DMP gromadzą głównie dane anonimowe na potrzeby profilowania i analizowania klientów online oraz określania ich docelowej grupy. Platformy te pomagają marketerom cyfrowym w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji dotyczących kupna mediów i kreowaniu skuteczniejszych kampanii.

Te dwie platformy różnią się przypadkami użycia, użytkownikami i gromadzonymi danymi.

Różnica między platformami CDP i DMP

Platformy CDP i DMP działają inaczej, aby użytkownicy mogli osiągać różne cele.

CDP

Platformy CDP służą do tworzenia spersonalizowanych środowisk klientów przez gromadzenie i łączenie danych klientów za pośrednictwem identyfikowalnych danych osobowych — takich jak adresy e-mail i numery telefonów — w celu utworzenia kompleksowego obrazu klienta. Ujednolicone dane klientów połączone z sztuczną inteligencją (AI) generują wyniki analizy, które umożliwiają optymalizację procesów biznesowych i zaangażowania klientów w środowiskach typu firma-firma lub firma-klient.

Podstawowym źródłem danych dla platform CDP są dane typu 1st party od klientów, którzy bezpośrednio wchodzili w interakcję z firmą w trybie online (za pośrednictwem interakcji z witrynami internetowymi, zaangażowanie w kampanię, zakupy online i programy lojalnościowe), a także w trybie offline (zakupy w sklepie, zdarzenia, w których klienci uczestniczyli osobiście). Oprócz danych typu 1st party platformy CDP mogą także używać danych typu 2nd party (uzyskiwanych od firm, które gromadzą i sprzedają dane typu 1st party) oraz danych typu 3rd party (gromadzonych za pośrednictwem anonimowych identyfikatorów, takich jak pliki cookie).

Szczegółowe informacje z platform CDP są cenne nie tylko dla zespołów marketingowych, które używają ich do kampanii i analiz, ale także dla zespołów ds. sprzedaży i usług, które chcą personalizować środowiska klientów. Na przykład rekomendacje dotyczące sprzedaży krzyżowej lub dodatkowej mogą pomóc sprzedawcy ukierunkować dyskusję na produkty, które mogą zainteresować kupującego. Z kolei rekomendacje dotyczące najlepszych akcji mogą pomóc sprzedawcy spersonalizować przyszłe interakcje. Podobnie obliczenie wydatków w ciągu życia klienta może pomóc organizacjom usługowym priorytetyzować rozmowy z klientami o dużej wartości.

DMP

Cyfrowe agencje marketingowe i zespoły marketingowe używają platform do identyfikowania odbiorców według kategorii, takich jak dane demograficzne, zachowanie lub lokalizacja, w celu skuteczniejszego określania grupy docelowej cyfrowych kampanii reklamowych.

Platformy DMP agregują duże ilości anonimowych danych klientów pochodzących z wielu źródeł. Głównymi źródłami danych dla platform DMP są dane typu 2nd i 3rd party. Platformy DMP muszą współpracować z anonimowymi jednostkami, takimi jak pliki cookie, urządzenia i adresy IP, aby wymieniać informacje o odbiorcach, chroniąc równocześnie ich prywatność. Ponieważ inne firmy — w tym konkurenci — mogą zwykle uzyskiwać dostęp do tych samych anonimowych danych, platforma DMP nie zapewnia trwałej przewagi konkurencyjnej. W zamian pomaga ona marketerom cyfrowym lepiej zrozumieć odbiorców i wybierać ich grupy docelowe.

Porównanie platformy CDP i DMP

CDP DMP
Scenariusz użycia
  • Marketing, sprzedaż i usługi wielokanałowe ukierunkowane na indywidualną konwersję
  • Cyfrowe kampanie reklamowe zazwyczaj ukierunkowane na anonimowe grupy odbiorców
Cel podstawowy
  • Środowiska klientów rozbudowane za pośrednictwem personalizacji
  • Skuteczniejsze określanie grupy docelowych reklam cyfrowych
Główni użytkownicy
  • Zespoły ds. marketingu, sprzedaży i usług
  • Zespoły ds. marketingu cyfrowego (wewnętrzne lub agencje)
Korzyści i ograniczenia
  • Elastyczność w reagowaniu na zmiany trendów
  • Segmentacja i przewidywania oparte na AI, które umożliwiają korzystanie z wysoce spersonalizowanych środowisk
  • Funkcja umożliwiająca łączenie z innymi platformami w celu personalizacji i optymalizacji procesów
  • Skuteczna integracja danych z różnych źródeł
  • Dostępne dane, które mogą być używane przez wiele zespołów w obrębie organizacji
  • Zaprojektowana z myślą o identyfikacji odbiorców reklam cyfrowych
  • Możliwość łączenia z innymi platformami na potrzeby określania klientów docelowych
  • Możliwość zarabiania dzięki sprzedaży własnych danych jako danych typu 2nd party
  • Ograniczone dopasowywanie tożsamości, ponieważ podstawowe źródło danych jest anonimowe
  • Nie jest pierwotnie przeznaczona do korzystania z danych typu 1st party
Pytania, na które może odpowiedzieć każda z platform
  • Kim są moi najważniejsi klienci?
  • Jak mogę spersonalizować moją interakcję z tym klientem?
  • Jakimi produktami lub usługami najbardziej interesuje się ten klient?
  • Jaka jest kolejna najlepsza akcja do wykonania w odniesieniu do tego klienta?
  • Którzy klienci są narażeni na problemy?
  • Jakimi atrybutami charakteryzują się klienci, którzy najprawdopodobniej dokonają zakupu?
  • Gdzie można skontaktować się z tymi klientami w trybie online?
  • Jak można efektywnie analizować duże ilości danych odbiorców, aby podejmować inteligentniejsze decyzje dotyczące zakupu z mediów społecznościowych oraz planowania kampanii?
Podstawowe źródło danych
  • Dane typu 1st party
  • Niektóre zaawansowane platformy CDP mogą używać danych typu 3rd party
  • Dane typu 2nd party
  • Dane typu 3rd party
  • Niektóre zaawansowane platformy DMP mogą używać danych typu 1st party
Cykl życia danych
  • Stałe dane są początkowo gromadzone w procesie z bezpośrednim zaangażowaniem klientów, takim jak transakcja zakupu
  • Dane są przechowywane przez długi czas
  • Dane przejściowe i dane o krótkim okresie istnienia są początkowo gromadzone od klientów przeglądających Internet lub korzystających z reklam
  • Dane są przechowywane przez ograniczony czas
Tożsamość klienta
  • Dopasowywanie deterministyczne: unikatowy identyfikator (taki jak adres e-mail) określa, które dane są połączone z unikatowym klientem
  • Dopasowywanie probabilistyczne: algorytmy umożliwiają wybór danych spośród anonimowych danych użytkowników, stosując wyższy priorytet segmentu i kategorii niż unikatowych identyfikatorów klientów
CDP DMP
Scenariusz użycia
  • Marketing, sprzedaż i usługi wielokanałowe ukierunkowane na indywidualną konwersję
  • Cyfrowe kampanie reklamowe zazwyczaj ukierunkowane na anonimowe grupy odbiorców
CDP DMP
Cel podstawowy
  • Środowiska klientów rozbudowane za pośrednictwem personalizacji
  • Skuteczniejsze określanie grupy docelowych reklam cyfrowych
CDP DMP
Główni użytkownicy
  • Zespoły ds. marketingu, sprzedaży i usług
  • Zespoły ds. marketingu cyfrowego (wewnętrzne lub agencje)
CDP DMP
Korzyści i ograniczenia
  • Elastyczność w reagowaniu na zmiany trendów
  • Segmentacja i przewidywania oparte na AI, które umożliwiają korzystanie z wysoce spersonalizowanych środowisk
  • Funkcja umożliwiająca łączenie z innymi platformami w celu personalizacji i optymalizacji procesów
  • Skuteczna integracja danych z różnych źródeł
  • Dostępne dane, które mogą być używane przez wiele zespołów w obrębie organizacji
  • Zaprojektowana z myślą o identyfikacji odbiorców reklam cyfrowych
  • Możliwość łączenia z innymi platformami na potrzeby określania klientów docelowych
  • Możliwość zarabiania dzięki sprzedaży własnych danych jako danych typu 2nd party
  • Ograniczone dopasowywanie tożsamości, ponieważ podstawowe źródło danych jest anonimowe
  • Nie jest pierwotnie przeznaczona do korzystania z danych typu 1st party
CDP DMP
Pytania, na które może odpowiedzieć każda z platform
  • Kim są moi najważniejsi klienci?
  • Jak mogę spersonalizować moją interakcję z tym klientem?
  • Jakimi produktami lub usługami najbardziej interesuje się ten klient?
  • Jaka jest kolejna najlepsza akcja do wykonania w odniesieniu do tego klienta?
  • Którzy klienci są narażeni na problemy?
  • Jakimi atrybutami charakteryzują się klienci, którzy najprawdopodobniej dokonają zakupu?
  • Gdzie można skontaktować się z tymi klientami w trybie online?
  • Jak można efektywnie analizować duże ilości danych odbiorców, aby podejmować inteligentniejsze decyzje dotyczące zakupu z mediów społecznościowych oraz planowania kampanii?
CDP DMP
Podstawowe źródło danych
  • Dane typu 1st party
  • Niektóre zaawansowane platformy CDP mogą używać danych typu 3rd party
  • Dane typu 2nd party
  • Dane typu 3rd party
  • Niektóre zaawansowane platformy DMP mogą używać danych typu 1st party
CDP DMP
Cykl życia danych
  • Stałe dane są początkowo gromadzone w procesie z bezpośrednim zaangażowaniem klientów, takim jak transakcja zakupu
  • Dane są przechowywane przez długi czas
  • Dane przejściowe i dane o krótkim okresie istnienia są początkowo gromadzone od klientów przeglądających Internet lub korzystających z reklam
  • Dane są przechowywane przez ograniczony czas
CDP DMP
Tożsamość klienta
  • Dopasowywanie deterministyczne: unikatowy identyfikator (taki jak adres e-mail) określa, które dane są połączone z unikatowym klientem
  • Dopasowywanie probabilistyczne: algorytmy umożliwiają wybór danych spośród anonimowych danych użytkowników, stosując wyższy priorytet segmentu i kategorii niż unikatowych identyfikatorów klientów

Definiowanie celów

Przed podjęciem decyzji o wyborze platformy CDP lub DMP rozważ sytuację organizacji i jej cele.

  • Czy Twoim głównym celem jest personalizowanie poszczególnych środowisk, czy też określanie docelowej grupy odbiorców cyfrowych kampanii reklamowych?

  • Jakich danych klientów obecnie używasz i gdzie je przechowujesz?

  • Czy chcesz łączyć dane klientów i wyniki ich analiz z innymi platformami, takimi jak aplikacje biznesowe?

Odpowiedzi na te pytania pomogą ustalić, która platforma lepiej spełnia potrzeby firmy: CDP czy DMP.

Wstępnie zmontowana i gotowa do użycia platforma CDP umożliwiająca personalizowanie środowisk klientów

Jeśli platforma CDP może spełnić potrzeby Twojej organizacji, zapoznaj się z usługą Dynamics 365 Customer Insights, elastycznym i intuicyjnym rozwiązaniem typu CDP od Microsoft.