Co to jest analiza opinii?

Jak wykorzystuje się analizę opinii

W przeszłości firmy chcące poznać opinie klientów opierały się na kwestionariuszach i ankietach. Na przykład ankiety typu Net Promoter Score (NPS) zbierały informacje potrzebne do zmierzenia gotowości odbiorców do zarekomendowania danej działalności oraz dokonywały oceny tych informacji. Choć wygenerowane w ten sposób dane mogą być całkiem przydatne, to mają one też sporą wadę — nie dostarczają wglądu w szczegółowe informacje na temat cyfrowego środowiska klienta, np. w kontekście dokonywanego przez klienta zakupu.

Analiza opinii pozwala uzupełnić te braki.

Monitorowanie, identyfikowanie i wyodrębnianie szczegółowych informacji z danych tekstowych sprawia, że analiza opinii może pomóc odkryć, co właściwie kryje się za każdym komentarzem, polubieniem w mediach społecznościowych, pomysłem, skargą czy zapytaniem. Przy okazji takie działania pozwalają także szybko reagować na stale zmieniające się potrzeby klientów.

Analizując zebrane dane, można uzyskać podsumowanie reakcji każdego klienta oraz inne dodatkowe informacje zwrotne, które mogą pomóc w kształtowaniu postrzegania Twoich produktów lub firmy przez opinię publiczną. W momencie, gdy dane te zostaną umieszczone na skali wartości dodatnich, neutralnych lub ujemnych, przekonasz się, co spowodowało, że klient ma taki, a nie inny stosunek do firmy czy produktu. Możesz odkryć opinie, które opisują stosunek klienta i jego uczucia względem konkretnej kwestii.

Te opinie są następnie klasyfikowane jako bezpośrednie („To najlepszy produkt, jakie kiedykolwiek użyłem”) lub porównawcze („Produkt A lepiej sprawdził się w mojej organizacji niż produkt B”). Chociaż informacje te są często łatwe do zinterpretowania, trzeba pamiętać, że niektórym z nich należy czasem przyjrzeć się bliżej. Klasyfikacje dorozumiane („Firma wie, co należy zrobić, aby ulepszyć ten produkt”) i wyraźne („Funkcja A jest łatwa w użyciu”), a także sekwencje wyrazów, które są pozytywne, choć zawierają słowo negatywne, mogą być trudne do analizy i mogą wymagać ręcznego przeglądu lub zmian w modelach analizy opinii.

Gdy uda Ci się ustalić słowa i wyrażenia kluczowe odnoszące się do opinii odbiorców o Twojej firmie i jej ofercie, będziesz mieć możliwość ich użycia do planowania dalszych kroków biznesowych Twojej firmy. Najpierw musisz jednak zrozumieć, jak analiza opinii może pomóc Twojej firmie.

Do czego przydaje się analiza opinii?

Chociaż media społecznościowe dają jedynie pobieżny obraz tego, jak ludzie wypowiadają się w Internecie na temat Twojej marki, analiza ich opinii pozwala natychmiast przekonać się, jak ogół społeczeństwa widzi zarówno Twoją markę, jak i sam produkt. Wiele ponownych udostępnień w serwisie Twitter może wydawać się korzystne, ale jeśli zauważysz, że wśród ponownie przekazywanych opinii tych złych jest znacznie więcej niż dobrych, możesz stwierdzić, że ta interakcja nie należy do najkorzystniejszych.

Analiza opinii może również umożliwić Twojej firmie wyodrębnianie bezcennych danych dotyczących klientów z wewnętrznych źródeł danych. Na przykład dzięki monitorowaniu transkrypcji rozmów online prowadzonych przez klientów z przedstawicielami działu obsługi i pomocy technicznej firma może szybciej dowiedzieć się o problemach dotyczących jakości produktu, bezpieczeństwa i gwarancji. Inne zalety analizy opinii:

• Krytyczny punkt oceny stosunku do danego tematu; pozwala następnie wdrożyć równocześnie odpowiednie rozwiązania w wielu jednostkach biznesowych i projektach badawczych.
• Oszczędność czasu i pracy zespołu, ponieważ pozyskiwanie danych do analizy opinii jest w pełni zautomatyzowane.
• Dostęp do technik uczenia adaptacyjnego, które umożliwiają Twojemu zespołowi regularne wprowadzanie optymalizacji, rozwiązywanie problemów i odświeżanie prognoz.
• Szybkie przetwarzanie dużych ilości nieuporządkowanych danych na potrzeby analizy w czasie rzeczywistym.

Te korzyści sprawiają, że Twój zespół może się dowiedzieć, co dokładnie myślą klienci, i podjąć w odpowiedzi na to właściwe działania. Dzięki tym szczegółowym informacjom możesz usprawniać pracę zespołów wewnętrznych, takich jak zespół obsługi klienta, który może zwiększyć zadowolenie klienta, lub zespół ds. marketingu oraz zespoły pozostające w bezpośrednim kontakcie z klientami, które mogą zwiększać zaangażowanie odpowiednich segmentów klientów oraz podejmować ukierunkowane wysiłki w zakresie sprzedaży, marketingu oraz pomocy technicznej.

Przykłady analizy opinii

Najlepsze jest jednak to, że analiza opinii nie sprawdza się tylko w kontekście jednego zespołu. Każdy zespół może używać tych danych do planowania najróżniejszych działań, od kampanii marketingowych przez strategie cenowe aż po realizację zamówień i obsługę klienta. Gdy poszczególne zespoły zapoznają się z informacjami dotyczącymi tego, jak klienci patrzą na produkt, markę i firmę, mogą wykorzystać swoją wiedzę do ustalania odpowiednich reakcji i optymalizowania operacji biznesowych. Mogą także ponownie ocenić cele, zarówno firmy, jak i klienta, i zdefiniować działania, które należy podjąć w celu osiągnięcia tych celów.

Oto wybrane przykłady analizy opinii w różnych zespołach:

• Monitorowanie aktywności w mediach społecznościowych oraz wzmianek o marce. Analiza interakcji klientów w czasie rzeczywistym oraz publikowanych przez nich w mediach społecznościowych komentarzy dotyczących marki, produktu i firmy może zapewnić wgląd w informacje dotyczące stosunku tych osób do produktu, firmy i marki. Firmy mogą również wykorzystać analizy opinii dotyczące poprzednich produktów jako miarę sukcesu wprowadzania nowych produktów, kampanii reklamowych lub najnowszych wieści na temat firmy.
• Obsługa klienta. Twój zespół obsługi klienta prawdopodobnie dzieli już automatycznie zgłoszenia klientów na bardziej i mniej naglące. Analiza opinii dodaje kolejną warstwę danych, pozwalając analizować użyty język oraz ocenę wagi problemu w wiadomościach e-mail w celu wykrycia szczególnie sfrustrowanych odbiorców.
• Opinia klienta. Dzięki monitorowaniu mediów społecznościowych możesz dowiedzieć się bezpośrednio od klienta, na ile pozytywnie lub negatywnie ocenia on produkt lub markę. Śledzenie słów kluczowych związanych z opinią pozyskaną bezpośrednio od klienta publikującego ją w profilach w mediach społecznościowych, podczas rozmów online z zespołami lub za pośrednictwem innych punktów styku, pozwala uzyskać ogólną miarę sukcesu produktu, kampanii lub rozwiązania.
• Zapobieganie sytuacjom kryzysowym. W celu monitorowania informacji publikowanych w mediach narzędzia do analizy opinii mogą zbierać wzmianki o wstępnie zdefiniowanych słowach kluczowych. Zespoły PR oraz specjalizujące się w obszarze sukcesów klientów mogą wykorzystywać te informacje podczas formułowania odpowiedzi na negatywne posty, tym samym skracając czas trwania lub nawet całkowicie eliminując ryzyko kryzysu w mediach społecznościowych, jeszcze zanim da on o sobie znać.
• Badanie rynku. Nie wystarczy wiedzieć, co czuje klient. Trzeba wiedzieć, dlaczego tak jest. Dowiedzenie się, dlaczego klienci postępują (lub dlaczego nie postępują) w dany sposób jest kluczem do zaplanowania następnego kroku — niezależnie od tego, czy są to działania marketingowe, sprzedażowe, czy też bezpośrednie, spersonalizowane działania w ramach obsługi.

Posiadanie narzędzia, które pomoże zrozumieć złożone ludzkie emocje, ma kluczowe znaczenie dla odbierania opinii od klientów. W przeszłości analiza opinii wymagała wiedzy specjalistycznej z zakresu wielu technologii, teraz jednak kilka narzędzi programowych umożliwia przeprowadzenie analizy nawet osobie, która nie ma żadnej wiedzy lub posiada jedynie ograniczoną wiedzę na ten temat.

Znalezienie właściwego narzędzia do analizy opinii dla swojej firmy

Wybór platformy danych klienta (PDK) ze zintegrowanym narzędziem do inteligentnej analizy opinii powinien mieć dla firmy najwyższy priorytet. Aby można było zapewnić klientowi skuteczną i pomyślną obsługę wielokanałową, zespół i organizacja powinny musi mieć dostęp do oprogramowania PDK, które oferuje wszystkie funkcje niezbędne do generowania w czasie rzeczywistym holistycznych profilów klientów. Dotyczy to także narzędzia do analizy opinii, które może dostarczać nowe szczegółowe informacje, dzięki którym zoptymalizujesz zarządzanie relacjami z klientami oraz inne zebrane dane.

Poszukaj narzędzia PDK, które wykorzystuje modele NLP do dokładnego i efektywnego analizowania opinii oraz emocji klientów. Modele te, wytrenowane na podstawie różnych danych z ogólnodostępnych źródeł, powinny mieć możliwość generowania ocen i określania odpowiednich obszarów biznesowych dla docelowych usprawnień.