Przejdź do głównej zawartości

Widżet Kontakt z działem sprzedaży w rozwiązaniu Dynamics 365

Co to jest marketing przychodzący?

W marketingu przychodzącym jest używana kombinacja optymalizacji wyszukiwarki (SEO), marketingu w mediach społecznościowych, marketingu zawartości i innych technik w celu przyciągania i angażowania odbiorców oraz konwertowania ich na potencjalnych klientów.

Strategia marketingu przychodzącego umożliwia osiąganie tych celów przez ogłaszanie, oferowanie i dostarczanie odpowiednich informacji, których klienci szukają, zastanawiając się nad dokonaniem zakupu. Dostarczając cenną i interesującą zawartość, marketing przychodzący nie tylko powoduje zredukowanie odpadów związanych z tradycyjną reklamą, ale także pogłębia połączenia z klientami.


„93% decyzji o zakupie typu B2B rozpoczyna się od wyszukiwania w trybie online”.

(SlideShare)

Marketing przychodzący a wychodzący

Największą zaletą marketingu przychodzącego jest przyciąganie osób, które aktywnie szukają informacji spełniających określoną potrzebę. Dobrze przygotowany marketing przychodzący znacznie zwiększa szanse marketera na to, że przyciągnie i wywrze wpływ na odpowiednie osoby dokładnie we właściwym czasie.

„90% osób wyszukujących nie miało zdania na temat marki przed rozpoczęciem wyszukiwania”.

Status Labs, 2018

Marketing wychodzący obejmuje kanały, które wiele osób nazwałoby reklamą tradycyjną. Jest to strategia o szerokim zasięgu, w ramach której marketerzy mogą płacić za emisję, drukowanie, wysyłanie pocztą lub wysyłanie pocztą e-mail wiadomości marketingowych przeznaczonych dla dużej liczby odbiorców, którzy mogą być (lub nie) zainteresowani określonym produktem lub usługą.

Ważnym i rosnącym problemem w zakresie modelu marketingu wychodzącego w naszym, nasyconym multimediami społeczeństwie jest to, że ludzie będą nadal „wyciszać” tradycyjne wiadomości reklamowe, przewijając reklamy telewizyjne, wyrzucając pocztę bezpośrednią oraz wybierając usługi przesyłania strumieniowego, zamiast radiofonii naziemnej.

Dlatego współcześni marketerzy postrzegają marketing przychodzący jak efektywny, wydajny i wymierny sposób docierania do użytkowników, generowania udziału w mediach społecznościowych, zwiększania list adresów e-mail oraz tworzenia wartościowych potencjalnych klientów w górnej części lejka marketingowego.

„Potencjalni klienci SEO mają współczynnik zamknięcia wynoszący 14,6% w porównaniu z jedynie 1,7% w przypadku metod tradycyjnych, takich jak reklamy drukowane”.

imFORZA

Pracownicy na spotkaniu dotyczącym strategii

Bloki konstrukcyjne strategii marketingu przychodzącego

Strategia marketingu przychodzącego opiera się na różnych technikach, kanałach i typach zawartości używanych przez marketerów do przyciągania i angażowania klientów oraz potencjalnych klientów.

Optymalizacja wyszukiwarki

Marketerzy używają optymalizacji wyszukiwarki w celu zwiększenia ruchu do witryny internetowej. Prawidłowo stosowane techniki SEO powodują, że zawartość internetowa marketera będzie przenoszona w kierunku początku stron wyników wyszukiwarki (SERP).

Makreterzy wykorzystują techniki SEO, aby ułatwić używanie wyszukiwarek internetowych, takich jak Google, do znajdowania, indeksowania i klasyfikowanie zawartości, zwiększając w ten sposób szanse na pokazanie jej osobom korzystającym z wyszukiwarki. Do tych technik należą słowa kluczowe (słowa i zwroty, które prawdopodobnie będą używane podczas przeszukiwania tematu), korzystanie z odpowiednich linków i odsyłaczy wstecznych na stronach internetowych oraz atrakcyjna zawartość wysokiej jakości, którą warto udostępniać.

„70%–80% użytkowników wyszukiwarek koncentruje się na wynikach naturalnych, ignorując reklamy płatne”.

imFORZA

Strony docelowe

Strona docelowa to po prostu pierwsza strona, na którą przechodzisz, klikając wynik w wyszukiwarce. Może to być strona główna witryny, ale w kampanii marketingu przychodzącego będzie to najprawdopodobniej autonomiczna strona w witrynie internetowej firmy, którą utworzono na potrzeby określonej kampanii.

Jako pierwszy przystanek w podróży osoby odwiedzającej strona docelowa powinna spełniać jej oczekiwania po kliknięciu wybranego wyniku wyszukiwania. Strona docelowa może zawierać ogólny przegląd tematu, produktu lub usługi albo może zawierać bardziej szczegółowe informacje do pobrania. W każdym przypadku strona ta powinna być wysoce ukierunkowana na osoby odwiedzające, aby mogły one wykonać pojedynczą akcję, taką jak kliknięcie linku lub wypełnienie formularza, w celu kontynuowania podróży.

Kluczem do efektywnej strony docelowej jest jej prostota. Użyj krótkiego, znaczącego nagłówka, jasnej i zorientowanej na akcję kopii promującej ofertę oraz przycisku wezwania do akcji (CTA), który przyciąga wzrok i nawołuje do wykonania akcji.

Podczas tworzenia stron docelowych warto także pamiętać, że więcej niż połowa całego ruchu w Internecie pochodzi obecnie z urządzeń przenośnych, więc należy je projektować tak, aby działały dynamicznie.

Formularze

Formularz to część strony docelowej, w której odwiedzający są przekształcani w potencjalnych klientów. Pozwala on na przenoszenie tych klientów do lejka marketingowego i przez ten lejek. Marketerzy często zachęcają odwiedzających do udostępniania swoich informacji kontaktowych, oferując w zamian za wypełnienie formularza na stronie docelowej dostęp do zawartości o wysokiej jakości. Kluczem do formularza o dużych możliwościach konwersji jest uzyskanie równowagi między chęcią przechwycenia dużej ilości informacji o potencjalnym kliencie a jego ostrożnym podejściem do dzielenia się tymi danymi.

Marketing zawartości

Marketing zawartości zawiera multimedia, takie jak blogi, e-booki, filmy, biuletyny, webinaria i zdarzenia, które prospekty i klienci postrzegają bardziej jako przydatne informacje niż reklamę. Marketing zawartości zwiększa zaangażowanie, dostarczając zawartość o wysokiej wartości, która informuje i edukuje — bez wyraźnego podejścia obejmującego „twardą sprzedaż”.

„Tylko w przypadku dwóch trzecich (66%) programów marketingu zawartości potrzeby informacyjne odbiorców mają większy priorytet niż przekaz promocyjny organizacji lub komunikaty dotyczące jej sprzedaży. Ale dzieje się tak w przypadku 88% najlepszych firm”.

Content Marketing Institute, 2020

Media społecznościowe

Witryny mediów społecznościowych, takie jak LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram i inne, pomagają marketerom promować swoją zawartość dla odbiorców docelowych i kierować ruch do strony docelowej kampanii przychodzącej — a dodatkowa korzyść polega na możliwości przechwytywania danych użytkowników klikających zawartość.

„Artykuły, filmy i obrazy są trzema najbardziej interesującymi typami zawartości w mediach społecznościowych”.

Clutch, 2017

Płatność za kliknięcie

Reklama typu „płatność za kliknięcie” (PPC) służy do ulepszania klasyfikacji zawartości w wynikach wyszukiwania w Internecie i kierowania ruchu do jego zawartości przychodzącej. Reklama PPC może spowodować, że zawartość marketera będzie pojawiać się na początku wyników wyszukiwania. Oznaczenie „sponsorowane” lub „reklama” może sprawić, że osoby szukające informacji uznają tę zawartość za mniej wiarygodną niż zawartość wyświetlana w naturalnych wynikach wyszukiwania.

„70%–80% użytkowników wyszukiwarek koncentruje się na wynikach naturalnych, ignorując reklamy płatne”.

imFORZA

Ponowne określanie grupy docelowej

Ponowne określanie grupy docelowej obejmuje użycie plików cookie do ponownego angażowania osób, które wcześniej wchodziły w interakcję z marką w Internecie i mediach społecznościowych. Opcja ta oferuje marketerom wielokrotne możliwości dostarczania odpowiedniej zawartości i tworzenia relacji z potencjalnymi klientami

Użycie tych składników do zastosowania właściwiej opracowanej strategii marketingu przychodzącego przyspieszy generowanie potencjalnych klientów oraz prowadzenie tych potencjalnych klientów do i przez ścieżkę generowania popytu, która zajmuje zabierze ich w interesującą i ważną podróż prowadzącą do pozyskiwania klientów.

„47% kupujących raportuje przejrzenie od 3 do 5 fragmentów zawartości przed nawiązaniem kontaktu z przedstawicielem handlowym”.

Preferencje dotyczące zawartości podczas raportowania generowania popytu — ankieta (2016)

Osoba siedząca na krześle

Podróż w marketingu przychodzącym

Marketing przychodzący ma szeroki zakres — zarówno pod względem jego wielu składników, jak i zakresu multimediów, które mogą być używane w kampanii przychodzącej. Aby dobrze zrozumieć, jak wszystkie te elementy łączą się, można przyjrzeć się uproszczonej podróży przez etapy kampanii marketingu przychodzącego.

Tworzenie

Podróż rozpoczyna się od momentu, gdy marketer tworzy kolekcję zawartości dotyczącej produktu lub usługi. We wczesnych etapach zaangażowania powinny to być zasoby o dużej wartości informacyjnej — niezwiązane z marką i zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarki e-booki, wpisy w blogach i filmy objaśniające, czym jest produkt lub usługa, kto ich używa oraz jak wybrać najlepszy produkt lub usługę w danej kategorii. Firma planuje także serię webinariów i wydarzeń na żywo w całym kraju.

Przyciąganie

Gdy elementy zawartości dla kampanii są gotowe, można rozpocząć przyciąganie potencjalnych klientów.

Firma uruchamia kampanię w serwisie LinkedIn, aby wyróżnić kilka utworzonych przez siebie składników zawartości, łącząc poszczególne wpisy z określoną stroną docelową dla wybranego składnika zawartości. W tym samym czasie reklamy typu „płatność za kliknięcie” przeznaczone dla osób szukających powiązanych informacji zaczynają pojawiać się w trybie online, a zawartość zoptymalizowana pod kątem wyszukiwarki wypycha strony docelowe firmy na początek stron wyników wyszukiwarki.

Konwertowanie i dostarczanie

Każdą osobę szukającą użytecznych informacji na temat produktu lub usługi firmy zniechęci wyraźne nakłanianie do kupna produktów danej marki. Jeśli chcesz, aby osoby odwiedzające wypełniły na stronie docelowej formularz, który umieści Twoją zawartość w ich rękach (a tego właśnie chcesz!), strona docelowa musi skupić się na wartości i wiarygodności oferowanego przez Ciebie e-booka, webinarium lub filmu. W końcu zadaniem marketingu przychodzącego jest przyciąganie — a nie odpychanie — klientów.

Ponowne określanie grupy docelowej i ponowne wprowadzanie na rynek

Jeśli przyciągniesz odwiedzających do strony docelowej, będziesz mieć możliwość łączenia się nimi, gdy będą wciąż w nastroju do zakupów.

Gdy wypełnią oni formularz strony docelowej, zdobędziesz adres e-mail pozwalający na dostarczanie strumienia odpowiedniej zawartości, która w coraz większym stopniu będzie dotyczyć danej marki, bezpośrednio do skrzynki odbiorczej. Ponadto, nawet jeśli osoby te nie wypełnią formularza, listy ponownego określania grupy docelowej oparte na plikach cookie lub pikselach pomogą im ciągle „znajdować” Twoją zawartość dzięki ukierunkowanym reklamom wyświetlanym w wyszukiwarkach i na platformach mediów społecznościowych, takich jak LinkedIn, Twitter i Facebook.

Dlaczego marketing przychodzący jest tak skuteczny?

Gdy umieścisz klientów na miejscu kierowcy — pozwalając im podjąć decyzję, kiedy i jak połączyć się z marką — otworzysz możliwości powstania głębokiego, trwałego zaangażowania i długoterminowych relacji biznesowych.

A co jeszcze lepsze, skuteczna kampania przychodząca utworzona z użyciem naprawdę cennej zawartości może przekształcić dzisiejszych kupujących w jutrzejszych propagatorów marki, w miarę, jak będą oni udostępniać zawartość w swoich sieciach profesjonalnych i społecznościowych.

Dowiedz się, jak firma dostarczająca globalne rozwiązania do zarządzania wodą używa marketingu przychodzącego w celu wzbogacenia procesu pozyskiwania klientów

Grupa osób omawiających marketing przychodzący
„Zobaczyliśmy zaawansowany sposób używania automatyzacji i marketingu przychodzącego do wzbogacania naszej wiedzy o klientach”.

Preferencje dotyczące zawartości podczas raportowania generowania popytu — ankieta (2016)

Rozpocznij podróż z marketingiem przychodzącym

Odkryj sposób przyciągania potencjalnych klientów, tworzenia zawartości marketingowej oraz personalizowania pozyskiwania klientów przy użyciu możliwości aplikacji Dynamics 365 Marketing opartych na sztucznej inteligencji.


„72% marketerów online mówi, że zwykłe tworzenie odpowiedniej zawartości to ich najbardziej efektywna taktyka SEO.

MarketingProfs