O que é a opinião do cliente?
A opinião do cliente, ou VoC, é um processo em que sua empresa busca comentários de clientes sobre suas experiências com seus produtos e serviços e, em seguida, transforma os comentários em insights úteis.
Quando você pergunta “o que é VoC?”, basicamente, a resposta é: uma pesquisa abrangente. Em outras palavras, a pesquisa de VoC tem como objetivo capturar o que os clientes realmente pensam sobre sua marca e ajudá-lo a eliminar a lacuna entre as expectativas do cliente e as experiências reais dele.
A criação de um processo de VoC eficaz é o cerne de qualquer programa de experiência do cliente de sucesso. Encare desta forma: as experiências do cliente são o que você oferece. A opinião do cliente diz a você como essas experiências realmente se concretizam.
Um programa de opinião do cliente bem administrado ensina sua organização a criar ótimas experiências quando os clientes interagirem com sua marca. Ouvindo profundamente os clientes e agindo de acordo com os insights obtidos, você pode desenvolver uma empresa realmente centrada no cliente.
O que é o programa de opinião do cliente
Implementar um programa de opinião do cliente é fundamental para o sucesso de sua empresa. Além de oferecer insights que podem ajudá-lo a melhorar a participação e a retenção do cliente, também demonstra aos clientes que você está ouvindo e agindo de acordo com as necessidades e expectativas deles.
Vamos nos aprofundar um pouco mais em como um programa de opinião do cliente agrega valor à sua empresa e beneficia os clientes.
Benefícios para sua empresa
- Identificar as necessidades e preferências do cliente antes dos concorrentes.
- Identificar os primeiros sinais de alerta e tomar medidas corretivas.
- Conquistar a lealdade dos clientes.
- Aumentar a participação e a retenção.
Benefícios para os clientes
- Encontrar produtos e serviços personalizados para necessidades e preferências.
- Sentir-se envolvido e conectado à marca.
- Compartilhar facilmente os comentários em tempo real.
- Saber que as experiências do cliente são valorizadas.
Como criar um programa de opinião do cliente
A decisão de criar um programa de opinião do cliente começa no topo. A liderança sênior dá o exemplo para toda a organização e deve atuar como patrocinadora do programa ao desenvolver e implementar um programa de opinião do cliente. Depois que o programa é lançado, um líder sênior pode não estar mais envolvido no gerenciamento diário dele, mas permanece informado e continua a ser mentor de outras pessoas que o administram.
As equipes de atendimento ao consumidor e de vendas e os funcionários do call center também desempenham um papel fundamental em todas as fases do programa. Normalmente, são eles que estão mais próximos dos clientes atuais e potenciais. Conhecem as necessidades e expectativas desses clientes e, geralmente, são os primeiros a saber quando algo dá errado.
As equipes de comunicação e marca/marketing desempenham um papel crítico na implementação e no gerenciamento do programa. Quanto mais entenderem quem são seus clientes, do que eles precisam e como se comunicam, melhor sua equipe poderá refletir essa compreensão ao lidar com os clientes.
Ao criar seu programa de VoC, convém incluir equipes de desenvolvimento de produtos. Eles desempenham um papel fundamental na incorporação de comentários de clientes em soluções inovadoras.
Qualquer programa VoC bem-sucedido inclui quatro elementos principais:
- Solicitar comentários dos clientes. Isso pode ser alcançado de várias maneiras, desde comentários diretos e indiretos até comentários inferidos. Algumas maneiras de obter comentários são por meio de entrevistas com clientes, pesquisas online, chat ao vivo, análises de sites, Net Promoter Score e grupos de foco.
- Compartilhar comentários em sua empresa. Depois que os comentários são obtidos, devem ser compartilhados com os participantes em sua empresa, não apenas entre a liderança, mas o mais amplamente possível, ajudando os colegas de equipe de todas as partes da sua empresa a compreender melhor seus clientes.
- Identificar insights práticos com base nos dados. Como os processos de VoC são orientados por dados, não por suposições, é mais fácil obter insights práticos que podem ser medidos e avaliados uma vez implementados.
- Responder aos clientes para construir relacionamentos mais fortes. Agora que os colegas de equipe de todas as partes de sua empresa entendem melhor os clientes, é fundamental agir de forma rápida e eficiente para abordar os comentários dos clientes e criar mudanças significativas.
Superar os desafios comuns da opinião do cliente
Aqui estão alguns desafios comuns que as empresas podem encontrar ao implementar uma solução de VoC.
- Falta de participação ou de apoio da liderança sênior. As empresas dizem que desejam criar negócios centrados no cliente, mas, quando chega a hora, pode ser difícil manter a liderança sênior envolvida em um esforço contínuo. Se você perceber que isso está acontecendo, avise. Identifique e atribua uma pessoa de nível sênior que será responsável pelo programa.
- Não falar com os clientes da maneira que eles entendem. Você valoriza a opinião do cliente, mas ainda não está falando com eles nos canais ou plataformas que preferem. Ou, talvez, a maneira como você fala com eles não seja como eles ouvem melhor. Conheça seus clientes, inclusive onde e como eles gostam de interagir com sua marca. Sua equipe de marketing deve incluir essas preferências nas personas de comprador e nos mapas de jornada.
- Os funcionários não têm poder de decisão para agir com base nos comentários. Os funcionários da linha de frente, como os funcionários do call center ou do serviço de atendimento ao consumidor ou os vendedores, devem ter poder para tomar decisões ao falar com os clientes. Eles são os primeiros a saber quando algo dá errado e podem defender os clientes de maneiras que agregam valor imediato à sua marca. Garanta que eles tenham o poder de agir de acordo com os comentários.
Compreender as métricas de opinião do cliente
Como você pode medir o sucesso de seu programa de opinião do cliente?
Antes de criar seu programa de opinião do cliente, considere como você deseja avaliar o impacto dele. Convém incluir estes participantes ao decidir como você medirá o sucesso do programa.
Desenvolvimento de produto
- Os insights de VoC ajudaram as equipes de produtos a criar ou priorizar as solicitações de recursos?
- Os comentários de VoC reduziram as reclamações ao ser usado um produto específico?
Marketing
- Os insights de VoC ajudaram a criar campanhas eficientes e altamente direcionadas?
- Os dados de VoC foram incorporados às personas de compradores ou aos mapas de jornadas de compradores?
Vendas
- Os dados de VoC ajudaram as equipes de vendas a identificar clientes de alto valor?
- Os insights de VoC ajudaram as equipes de vendas a antecipar e responder a possíveis objeções?
Suporte ao cliente
- Os insights de VoC reduziram o número de interações com clientes negativas?
- O programa de VoC ajudou as equipes de suporte a atender melhor aos clientes insatisfeitos?
Coletar e interpretar as métricas de opinião do cliente
- Comentários diretos. Existem várias maneiras de solicitar comentários diretos dos clientes em tempo real. Os comentários diretos são importantes porque indicam aos clientes que sua empresa os está ouvindo ativamente e está interessada nas experiências deles. Os métodos para comentários diretos incluem pesquisas ou análises de sites, pesquisas de chat ao vivo e entrevistas com clientes.
- Comentários indiretos. Você pode obter comentários indiretos rastreando o que os clientes dizem sobre sua empresa, produtos ou serviços por meio de outros canais e plataformas. Você pode coletar esses insights por meio de tweets de clientes ou avaliações de terceiros em um site. Diferentemente dos comentários diretos, esse método de obtenção de VoC ocorre nos bastidores.
- Comentários inferidos. Esse método de obtenção de comentários analisa como os clientes usam seus produtos e serviços. Você pode ver por quanto tempo e com que frequência eles usam sua plataforma, com que frequência fazem compras, se agendam pagamentos recorrentes, o número de vezes que entram em contato com o serviço de atendimento ao cliente ou outro suporte e assim por diante.
Métricas de opinião do cliente
- A NPS (Net Promoter Score). NPS mede a probabilidade de um cliente recomendar seu produto ou serviço para outras pessoas, como um membro da família, um amigo ou um colega.
Veja um exemplo de uma pergunta de NPS:
“Com base em sua experiência, em uma escala de 0 a 6 (sendo 6 a pontuação mais alta e extremamente provável), qual a probabilidade de você recomendar nosso serviço/produto/empresa a um colega?”
- A CES (Pontuação do Esforço do Cliente). A CES se baseia em quanto esforço um cliente deve realizar para concluir uma ação, como fazer um pagamento, resolver um problema e assim por diante. Quanto menos esforço e tempo necessários, melhor será a pontuação. Um carrinho de compras abandonado é um exemplo em que o cliente decidiu que era muito difícil concluir uma compra. A métrica CES informa se algum ponto ao longo da jornada do cliente precisa ser corrigido. Aqui está um exemplo de pergunta de CES:
“Até que ponto você concorda com o seguinte: ‘A [Empresa] facilitou o processo de [compra/devolução] para mim.’ “
- A (Pontuação de Satisfação do Cliente) ou OCS (Satisfação Geral do Cliente). Essa métrica informa o grau de satisfação do cliente com sua experiência geral ao interagir com sua marca. Você pode enquadrá-lo de forma a determinar se há um problema em seu site, em um aplicativo ou no processo de SAC. Normalmente, as empresas fazem essas perguntas ao fim de uma interação. Observação: uma pontuação CSAT inferior a 3 indica um problema que precisa ser resolvido.
Veja um exemplo de uma pergunta de CSAT:
“Em uma escala de 1 a 5 (sendo 5 extremamente satisfeito), qual o seu grau de satisfação com a sua experiência?”
- CLI (Índice de Fidelidade do Cliente). O CLI é calculado pela média de várias perguntas, incluindo uma pergunta de NPS e duas perguntas de CLI (mostradas abaixo). Essa métrica indica a fidelidade de alguém à sua marca e mostra a probabilidade de que a pessoa se torne um cliente recorrente.
Aqui está uma pergunta de NPS que você pode usar:
“Qual é a probabilidade de você recomendar?”
Aqui estão duas perguntas de CLI que você pode usar:
“Qual é a probabilidade de você comprar conosco novamente?”
“Qual é a probabilidade de você experimentar nossos outros produtos ou serviços?”
Como escolher a solução certa de opinião do cliente
Você já sabe que o desenvolvimento da vantagem competitiva de sua empresa requer um senso de urgência. É por isso que a opção escolhida deve alinhar estreitamente suas equipes de vendas e marketing. O Microsoft Dynamics 365 Customer Voice conecta você ao que seus clientes consideram mais importante, além de fornecer às suas equipes de vendas e marketing uma visão unificada e em tempo real dos comentários dos clientes.
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