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O que é marketing de entrada?

O marketing de entrada usa uma combinação de SEO (otimização do mecanismo de pesquisa), marketing de mídia social, marketing de conteúdo e outras técnicas para atrair e envolver os consumidores e convertê-los em leads.

Uma estratégia de marketing de entrada atinge esses objetivos anunciando, oferecendo e fornecendo informações relevantes que os consumidores tendem a procurar ao considerar uma compra. Proporcionando conteúdo valioso e envolvente, o marketing de entrada não apenas reduz o desperdício associado à publicidade tradicional, mas também cria conexões mais profundas com os clientes.


"Noventa e três por cento das decisões de compra de B2B começam com uma pesquisa online".

(SlideShare)

Marketing de entrada versus marketing de saída

A maior vantagem do marketing de entrada é que ele atrai pessoas que estão buscando informações ativamente para atender a uma necessidade específica. Quando é bem feito, o marketing de entrada aumenta drasticamente as chances de um profissional de marketing atrair e influenciar exatamente as pessoas certas, no momento exato.

"Noventa por cento dos pesquisadores ainda não se decidiram sobre uma marca antes de iniciar sua pesquisa."

Status Labs, 2018

O marketing de saída abrange canais que muitas pessoas chamariam de publicidade tradicional. É uma estratégia de rede ampla em que os profissionais de marketing pagam para transmitir, imprimir, enviar pelo correio ou enviar por email mensagens de marketing a um grande público-alvo que pode ou não estar interessado em um produto ou serviço específico.

Um problema importante e crescente do modelo de marketing de saída em nossa sociedade saturada de mídia é que as pessoas continuam a ignorar as mensagens de publicidade tradicionais à medida que avançam pelos anúncios de TV, jogam fora a mala direta sem abri-la e optam por serviços de streaming em vez do rádio tradicional.

É por isso que os profissionais de marketing de hoje veem o marketing de entrada como uma opção eficaz, eficiente e mensurável para alcançar os consumidores, gerar compartilhamentos na mídia social, expandir suas listas de email e trazer clientes potenciais valiosos para o topo do funil de marketing.

"Os leads de SEO têm uma taxa de fechamento de negócios de 14,6%, em comparação com apenas 1,7% para os métodos tradicionais, como publicidade impressa."

imFORZA

Pessoas em uma reunião de estratégia

Os fundamentos de uma estratégia de marketing de entrada

Uma estratégia de marketing de entrada baseia-se em diversas técnicas, canais e tipos de conteúdo que os profissionais de marketing usam para atrair e engajar clientes e clientes em potencial.

Otimização do mecanismo de pesquisa

Os profissionais de marketing usam a otimização do mecanismo de pesquisa para aumentar o tráfego de um site. Quando executadas corretamente, as técnicas de SEO posicionam o conteúdo da Web de um profissional de marketing no topo das SERPs (páginas de resultados do mecanismo de pesquisa), sem pagar por uma posição privilegiada.

Os profissionais de marketing usam técnicas de SEO para facilitar a pesquisa, a indexação e a classificação de conteúdo de mecanismos de pesquisa na Internet, como o Google, aumentando a probabilidade de que ele seja veiculado pelos pesquisadores. Essas técnicas incluem o uso de palavras-chave (palavras e frases que os pesquisadores da Internet provavelmente usarão ao pesquisar um tópico), o uso de links e backlinks relevantes em páginas da Web e conteúdo atraente e de alta qualidade que seja digno de compartilhamento.

"De setenta a oitenta por cento dos usuários de mecanismos de pesquisa concentram-se apenas nos resultados orgânicos, ignorando os anúncios pagos."

imFORZA

Páginas de aterrissagem

Uma página de aterrissagem é simplesmente a página que você acessa ao clicar no resultado de um mecanismo de pesquisa. Embora possa ser a página inicial de um site, em uma campanha de marketing de entrada, provavelmente será uma página independente no site de uma empresa, criada para uma campanha específica.

Sendo a primeira etapa na jornada do visitante, a página de aterrissagem deve atender às expectativas dele, definidas pelo resultado do mecanismo de pesquisa em que ele clicou. A página de aterrissagem pode fornecer uma visão geral de alto nível de um tópico, produto ou serviço ou pode oferecer conteúdo mais detalhado disponível para download. De qualquer forma, deve ter como prioridade incentivar os visitantes a executar uma única ação, como clicar em um link ou preencher um formulário para continuar a jornada.

A chave para uma página de aterrissagem eficaz é mantê-la simples. Use um título curto e de impacto, texto claro e orientado para a ação que promova sua oferta e um botão de CTA (chamada à ação) que atraia a atenção e conduza à ação.

Ao criar páginas de aterrissagem, também é importante considerar que, atualmente, mais da metade do tráfego da Web vem de dispositivos móveis. Portanto, essas páginas devem ser projetadas para serem dinâmicas.

Formulários

Um formulário é a parte de uma página de aterrissagem em que os visitantes são convertidos em leads que você pode mover para o funil de marketing e ao longo dele. Os profissionais de marketing geralmente incentivam o visitante a compartilhar suas informações de contato, oferecendo conteúdo de alto valor em troca do preenchimento do formulário mostrado na página de aterrissagem. A estratégia para que o formulário gere alta conversão é equilibrar o desejo de capturar muitas informações sobre um cliente em potencial com a cautela em fornecê-las.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo inclui mídia como blogs, e-books, vídeos, boletins informativos, seminários online e eventos que os clientes em potencial e os clientes percebem como informações úteis em vez de publicidade. O marketing de conteúdo aumenta o engajamento fornecendo conteúdo de alto valor que informa e instrui, sem uma abordagem aberta de "venda agressiva".

"Apenas dois terços (66%) dos programas de marketing de conteúdo priorizam as necessidades de informações de seu público-alvo, em detrimento das mensagens promocionais/de vendas da organização. No entanto, 88% das empresas com melhor performance fazem isso."

Content Marketing Institute, 2020

Mídia social

Sites de mídia social como LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram e outros ajudam os profissionais de marketing a promover seu conteúdo para públicos-alvo e direcionar o tráfego para uma página de aterrissagem da campanha de entrada, com a vantagem adicional de capturar dados sobre quem clica.

"Artigos escritos, vídeos e imagens são os três tipos de conteúdo mais atraente na mídia social."

Clutch, 2017

Pagar por clique

A publicidade do tipo PPC (pagar por clique) é usada para melhorar a classificação de seu conteúdo nos resultados de pesquisa na Internet e direcionar o tráfego para o conteúdo de entrada. Embora o PPC possa posicionar o conteúdo de um profissional de marketing no topo dos resultados de pesquisa, os notórios termos “patrocinado” ou “anúncio” pode fazer com que os pesquisadores considerem que ele tenha menos credibilidade do que o conteúdo exibido nos resultados de pesquisa orgânica.

"De setenta a oitenta por cento dos usuários de mecanismos de pesquisa concentram-se apenas nos resultados orgânicos, ignorando os anúncios pagos."

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Redirecionamento

O redirecionamento usa cookies para voltar a engajar as pessoas que interagiram anteriormente com sua marca na Web e na mídia social. Ele oferece aos profissionais de marketing oportunidades repetidas para fornecer conteúdo relevante e cultivar leads

O uso desses componentes para executar uma estratégia de marketing de entrada bem desenvolvida ampliará a geração de leads e os guiará pelo caminho de geração de demanda até uma jornada de cliente envolvente e significativa.

"Quarenta e sete por cento dos compradores relatam que consultam de 3 a 5 itens de conteúdo antes de interagir com um representante de vendas."

Pesquisa de preferências de conteúdo de relatório de geração de demanda, 2016

Uma pessoa sentada em uma cadeira

A jornada de marketing de entrada

O marketing de entrada abrange muitos aspectos, como seus muitos componentes e a variedade de mídias que podem ser usadas em uma campanha de entrada. Uma boa maneira de entender como tudo isso é combinado é analisar uma versão simplificada dos estágios de uma campanha de marketing de entrada.

Criar

A jornada começa quando um profissional de marketing cria conteúdo sobre um produto ou serviço. Nos estágios iniciais do engajamento, esses recursos devem ser altamente informativos: e-books, postagens em blog e vídeos otimizados para mecanismos de pesquisa e neutros em relação à marca, explicando qual é o produto ou serviço, quem o usa e como escolher o melhor produto ou serviço na categoria. A empresa também planeja uma série de webinars e eventos ao vivo em todo o país.

Atrair

Após preparar os elementos do conteúdo da campanha, é hora de começar a atrair clientes em potencial.

A empresa inicia uma campanha no LinkedIn que destaca vários dos ativos de conteúdo que criou, vinculando cada postagem a uma página de aterrissagem específica de um ativo específico. Ao mesmo tempo, começam a aparecer online anúncios com pagamento por clique direcionados a pessoas que buscam informações relacionadas, e o conteúdo otimizado para mecanismos de pesquisa posiciona as páginas de aterrissagem da empresa no topo das páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa.

Converter e entregar

Qualquer pessoa que procure informações úteis sobre o produto ou serviço da empresa perderá o interesse ao encontrar um argumento de vendas óbvio para uma marca específica. Se você quer que os visitantes preencham o formulário da página de aterrissagem que disponibiliza seu conteúdo para eles (e você quer isso!), a página de aterrissagem precisa se concentrar no valor e na credibilidade do e-book, do webinar ou do vídeo que você está oferecendo. Afinal, o marketing de entrada serve para atrair os clientes, não para afastá-los.

Redirecionar e recomercializar

Após atrair visitantes para sua página de aterrissagem, você tem a oportunidade contínua de se conectar com eles enquanto ainda estão com vontade de comprar.

Se eles preencherem o formulário da página de aterrissagem, você terá um endereço de email para fornecer conteúdo relevante e cada vez mais específico sobre a marca diretamente à caixa de entrada deles. Mesmo que eles não preencham o formulário, as listas de redirecionamento e redirecionamento com base em cookie ou pixel os ajudarão a "encontrar" seu conteúdo repetidamente em anúncios gráficos direcionados veiculados em mecanismos de pesquisa e em plataformas de mídia social como LinkedIn, Twitter e Facebook.

Por que o marketing de entrada é tão eficaz?

Ao colocar os clientes no controle, permitindo que decidam quando e como se conectar à sua marca, você abre oportunidades para um envolvimento aprofundado e duradouro e relacionamentos comerciais de longo prazo.

Melhor ainda, uma campanha de entrada bem-sucedida criada com conteúdo realmente valioso pode transformar os compradores de hoje em defensores de sua marca amanhã, pois compartilham e recomendam seu conteúdo em suas redes profissionais e de mídia social.

Saiba como uma empresa global de soluções de gerenciamento de água usa o marketing de entrada para enriquecer a jornada do cliente

Um grupo de pessoas discutindo o marketing de entrada
"Observamos uma maneira poderosa de usar a automação e o marketing de entrada para enriquecer nosso conhecimento sobre o cliente."

Pesquisa de preferências de conteúdo de relatório de geração de demanda, 2016

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"Setenta e dois por cento dos profissionais de marketing online dizem que a criação regular e relevante de conteúdo é sua tática de SEO mais eficaz.

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