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CDP vs. DMP: Escolha a plataforma de dados mais adequada às suas necessidades

É essencial utilizar uma plataforma que permita organizar os dados dos seus clientes de modo a criar decisões de marketing informadas. Dois desses tipos de plataforma são a plataforma de dados de clientes (CDP) e a plataforma de gestão de dados (DMP). Compreender o que cada plataforma tem para oferecer e como cada uma delas funciona pode ajudá-lo a determinar a plataforma certa para as suas necessidades.

As CDPs ajudam a unificar uma ampla variedade de dados de clientes, incluindo informações históricas, contextuais, demográficas e comportamentais. Estes dados unificados são a base para obter insights - da segmentação à predição de clientes - que geram experiências inteligentes e personalizadas. Equipas diferentes, como de marketing, vendas e serviços, podem descobrir uma riqueza de novas oportunidades de personalização em canais diferentes, através de insights e de um perfil de cliente persistente. As DMPs recolhem, principalmente, dados anónimos para criar perfis, analisar e segmentar clientes online; estas plataformas ajudam os profissionais de marketing digital a tomar decisões de compra de media mais informadas e a direcionar campanhas de forma mais eficaz.

Estes dois sistemas são distintos nos seus casos de utilização, utilizadores e dados recolhidos.

A diferença entre CDP e DMP

As CDPs e DMPs trabalham de forma diferente para alcançar objetivos diferentes.

CDP

As CDPs são utilizadas para criar experiências personalizadas de cliente, ao recolher e unir dados do cliente através de informação identificativa (PII), como endereços de e-mail e números de telefone, para criar uma vista de 360 graus do cliente. Os dados unificados do cliente, combinados com a inteligência artificial (IA), geram insights que otimizam os processos de negócio e a interação com o cliente em definições empresa-empresa ou empresa-consumidor.

A principal fonte de dados das CDPs são os dados proprietários dos clientes que interagiram diretamente com a empresa online (através de interações no site, interação nas campanhas, compras online e programas de fidelidade), bem como offline (através de compras na loja, eventos presenciais). As CDPs também podem utilizar dados secundários (provenientes de empresas que recolhem e vendem dados proprietários) e dados de terceiros (recolhidos através de identificadores anónimos, como cookies), para além dos dados proprietários.

Os insights das CDPs são valiosos não só para as equipas de marketing para as campanhas e análises de abandono, mas também para as equipas de vendas e serviços que desejam personalizar as experiências dos clientes. Por exemplo, as recomendações de vendas cruzadas ou vendas superiores podem ajudar um representante de vendas a focar as conversas em produtos relevantes que um comprador possa querer. As próximas recomendações de melhores ações podem ajudar um representante de vendas a personalizar interações futuras. Da mesma forma, calcular o tempo de vida gasto de um cliente pode ajudar as organizações de serviços a priorizar as chamadas de clientes de elevado valor.

DMP

As agências de marketing digital e as equipas de marketing internas utilizam as DMPs para identificar audiências por categorias, como demografia, comportamento ou localização, de modo a direcionar melhor as campanhas de publicidade digital.

As DMPs agregam grandes volumes de dados anónimos de clientes provenientes de várias fontes. As principais origens de dados para as DMPs são os dados secundários e de terceiros. As DMPs devem trabalhar com entidades anónimas, como cookies, dispositivos e endereços IP, para trocar informações sobre as audiências, enquanto protegem a privacidade dos dados pessoais. Como empresas diferentes, incluindo concorrentes, podem aceder aos mesmos dados anónimos, uma DMP não oferece uma vantagem competitiva sustentável. No entanto, ajuda os profissionais de marketing digital a compreender e chegar melhor às audiências.

CDP vs. DMP lado a lado

CDP DMP
Cenário de caso de utilização
  • Marketing, vendas e serviços omnicanal direcionados para a conversão individual
  • Campanhas de publicidade digital normalmente direcionadas para audiências anónimas
Objetivo principal
  • Melhoria das experiências dos clientes através da personalização
  • Melhoria no direcionamento de publicidades digitais
Utilizadores principais
  • Equipas de marketing, vendas e serviços
  • Equipas de marketing digital (internas ou de agências)
Vantagens e limitações
  • Flexibilidade para responder às tendências em mudança
  • Segmentação e predições orientadas por IA para gerar experiências altamente personalizadas
  • Funcionalidade para ligar a outras plataformas para personalização e otimização de processos
  • Integração eficiente de dados de origens diferentes
  • Dados acessíveis que podem ser utilizados por várias equipas dentro de uma organização
  • Concebido para identificar audiências para direcionamento de publicidade digital
  • Capacidade de ligar a outras plataformas para segmentação de clientes
  • Capacidade de monetizar através da venda de dados próprios como dados secundários
  • Correspondência de identidade limitada porque a origem de dados principal é anónima
  • Não foi concebido principalmente para utilizar dados proprietários
Perguntas que podem ser respondidas por cada plataforma
  • Quem são os meus clientes de elevado valor?
  • Como posso personalizar a minha interação com este cliente?
  • Em que produtos ou serviços este cliente está mais interessado?
  • Qual é a próxima melhor ação a tomar com este cliente específico?
  • Que clientes estão em risco de abandono?
  • Quais são os atributos dos clientes com maior probabilidade de comprar?
  • Onde posso contactar estes clientes online?
  • Como posso analisar eficientemente grandes quantidades de dados de audiência para tomar decisões mais inteligentes de compra de media e planeamento de campanhas?
Origem de dados principal
  • Dados proprietários
  • Algumas CDPs avançadas podem utilizar dados de terceiros
  • Dados secundários
  • Dados de terceiros
  • Algumas DMPs avançadas podem utilizar dados proprietários
Ciclo de vida dos dados
  • Os dados permanentes são recolhidos inicialmente através da interação direta com os clientes, como uma transação de compra
  • Os dados são guardados durante muito tempo
  • Os dados transitórios e de curta duração são inicialmente recolhidos através de clientes que navegam na Web ou interagem com publicidade
  • Os dados são guardados durante um período de tempo limitado
Identidade do cliente
  • Correspondência determinista: um identificador único (como um endereço de e-mail) determina que dados estão ligados a um cliente único
  • Correspondência probabilística: os algoritmos fazem seleções de dados a partir de dados de utilizadores anónimos, priorizando o segmento e a categoria sobre os identificadores únicos de clientes
CDP DMP
Cenário de caso de utilização
  • Marketing, vendas e serviços omnicanal direcionados para a conversão individual
  • Campanhas de publicidade digital normalmente direcionadas para audiências anónimas
CDP DMP
Objetivo principal
  • Melhoria das experiências dos clientes através da personalização
  • Melhoria no direcionamento de publicidades digitais
CDP DMP
Utilizadores principais
  • Equipas de marketing, vendas e serviços
  • Equipas de marketing digital (internas ou de agências)
CDP DMP
Vantagens e limitações
  • Flexibilidade para responder às tendências em mudança
  • Segmentação e predições orientadas por IA para gerar experiências altamente personalizadas
  • Funcionalidade para ligar a outras plataformas para personalização e otimização de processos
  • Integração eficiente de dados de origens diferentes
  • Dados acessíveis que podem ser utilizados por várias equipas dentro de uma organização
  • Concebido para identificar audiências para direcionamento de publicidade digital
  • Capacidade de ligar a outras plataformas para segmentação de clientes
  • Capacidade de monetizar através da venda de dados próprios como dados secundários
  • Correspondência de identidade limitada porque a origem de dados principal é anónima
  • Não foi concebido principalmente para utilizar dados proprietários
CDP DMP
Perguntas que podem ser respondidas por cada plataforma
  • Quem são os meus clientes de elevado valor?
  • Como posso personalizar a minha interação com este cliente?
  • Em que produtos ou serviços este cliente está mais interessado?
  • Qual é a próxima melhor ação a tomar com este cliente específico?
  • Que clientes estão em risco de abandono?
  • Quais são os atributos dos clientes com maior probabilidade de comprar?
  • Onde posso contactar estes clientes online?
  • Como posso analisar eficientemente grandes quantidades de dados de audiência para tomar decisões mais inteligentes de compra de media e planeamento de campanhas?
CDP DMP
Origem de dados principal
  • Dados proprietários
  • Algumas CDPs avançadas podem utilizar dados de terceiros
  • Dados secundários
  • Dados de terceiros
  • Algumas DMPs avançadas podem utilizar dados proprietários
CDP DMP
Ciclo de vida dos dados
  • Os dados permanentes são recolhidos inicialmente através da interação direta com os clientes, como uma transação de compra
  • Os dados são guardados durante muito tempo
  • Os dados transitórios e de curta duração são inicialmente recolhidos através de clientes que navegam na Web ou interagem com publicidade
  • Os dados são guardados durante um período de tempo limitado
CDP DMP
Identidade do cliente
  • Correspondência determinista: um identificador único (como um endereço de e-mail) determina que dados estão ligados a um cliente único
  • Correspondência probabilística: os algoritmos fazem seleções de dados a partir de dados de utilizadores anónimos, priorizando o segmento e a categoria sobre os identificadores únicos de clientes

Definir os objetivos

Pense na situação e nos objetivos da sua organização antes de decidir entre CDPs e DMPs.

  • Está a focar-se na personalização de experiências individuais ou no direcionamento de uma audiência para campanhas publicitárias digitais?

  • Que tipo de dados de clientes tem atualmente e onde estão armazenados?

  • Precisa de ligar dados e insights de clientes a outros sistemas, como aplicações empresariais?

Responder a estas perguntas irá ajudá-lo a determinar se uma CDP ou DMP é adequado para as suas necessidades de negócio.

Uma CDP predefinida e pronta a utilizar para personalizar as experiências dos clientes

Se uma CDP for adequada para as necessidades da sua organização, veja o Dynamics 365 Customer Insights, a solução CDP flexível e intuitiva da Microsoft.