O que é um percurso do cliente?

Cada experiência ou ponto de contacto do cliente é uma interação chave no percurso do cliente, incluindo experiências tradicionais e digitais que vão do site da empresa, e-mails, redes sociais, chamadas telefónicas, programas de fidelização de clientes e anúncios pagos às lojas físicas.

Compreender estes pontos de contacto permite à sua equipa gerir expetativas e avaliar o sucesso (e as falhas), implementando ajustes contínuos para proporcionar experiências do cliente consistentes e ótimas. Qualquer que seja o ponto de contacto, deve garantir que os seus clientes têm a experiência mais memorável e satisfatória possível. Como? Compreendendo e mapeando o percurso do cliente.

Compreender as fases do percurso do cliente

Dado que incluem todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente, geralmente, os percursos dos clientes abrangem vários canais e podem incluir dias, semanas ou meses, dependendo da complexidade da sua oferta. Garantir que as suas equipas estão alinhadas na criação de uma experiência única, holística e integrada facilita a criação de um percurso mais curto para interações positivas e mais eficazes com os clientes.

Regra geral, os pontos de contacto dos clientes ocorrem em cinco fases do respetivo ciclo de vida. A definição de pontos de contacto permite-lhe compreender melhor quando, como, onde e porquê ocorrem as interações com os clientes. As cinco fases incluem:

1. Sensibilização. Um cliente identificou uma necessidade ou ponto de tensão e está à procura de informações sobre como satisfazer a sua necessidade. Nesta fase, as suas ações podem ajudar sensibilizar globalmente a audiência alvo sobre o seu produto ou serviço.
2. Consideração. A fase em que um potencial interessado está aberto a avaliar ativamente uma oferta antes de efetuar uma compra. Pode também estar a identificar e a investigar alternativas ao seu produto ou serviço.
3. Conversão. Nesta fase, está a pedir ao cliente que adote a sua oferta com um apelo à ação dedicado; normalmente, uma chamada para que realize a compra ou se inscreva.
4. Retenção. Um cliente satisfeito é provavelmente aquele que continua a ganhar valor com a sua oferta ao longo do tempo. São provavelmente clientes que fazem negócio consigo continuamente e que demonstram a sua lealdade ao fazerem compras consistentes.
5. Defesa. Um cliente satisfeito que regressa e conta a sua experiência a outras pessoas, partilhando comentários ou opiniões através do marketing de ouvir falar. São provavelmente aqueles que mais podem ajudar outros clientes em fóruns ou ao concordarem com ações estruturadas, como participar em casos práticos e histórias de sucesso.

Os benefícios da otimização do percurso do cliente

O objetivo de compreender e criar o percurso do cliente consiste em avaliar e antecipar os comportamentos dos seus clientes. Ao prever com precisão as suas ações e necessidades, irá aumentar as probabilidades de uma experiência do cliente com sucesso. Seguem-se apenas alguns dos benefícios da definição do percurso do cliente.

Medir e melhorar a experiência do cliente

Ao analisar o percurso ponto a ponto em todos os canais e ao longo do tempo, poderá ver oportunidades para melhorar a sua estratégia de marketing, realizar ações informadas, como ajustar as suas campanhas para melhorar a eficácia do marketing e, em última análise, a experiência dos seus clientes.

Aumentar a eficiência operacional e a poupança de custos

Identifique onde existem oportunidades para simplificar os percursos dos clientes ineficazes, que diminuem o esforço do cliente, assim como os custos operacionais.

Aumentar a fidelização

Ao examinar minuciosamente os percursos dos clientes, incluindo os acionadores comportamentais que resultam numa grande probabilidade de abandono, poderá determinar rapidamente quais são as áreas da sua experiência do cliente que têm de ser editadas para aumentar a retenção e incentivar a fidelização.

Aumentar as receitas

Quando a sua organização é capaz de determinar as necessidades do cliente, pode utilizar esses insights para melhorar a experiência do cliente. Pode elaborar e implementar estratégias de marketing bem-sucedidas, como cross-selling e upselling para aqueles com maior probabilidade de conversão, maximizando as suas receitas.

Criar uma estrutura do percurso do cliente

Quando explora e mapeia o percurso do cliente, pode compreender melhor as suas necessidades e identificar-se com elas. Ao determinar e examinar tudo o que o cliente vê, ouve e sente em cada ponto de contacto, aprenderá como o cliente quer interagir com a sua marca. Identificará oportunidades para posicionar melhor as suas ofertas de modo a satisfazer as necessidades da audiência certa e, idealmente, criar fidelização para que os clientes regressem recorrentemente.

Uma estrutura de percurso do cliente eficiente inclui:

1. Ações. Que ações tomarão os seus clientes para descobrir a sua marca e, depois disso, passar à fase seguinte do processo de compra? Que ações são necessárias para os ligar ao conteúdo certo no momento certo e no canal certo? Como responde a clientes suscetíveis de abandono ou que estagnam no percurso de compra?
2. Motivação. Qual é o problema que o seu cliente está a tentar resolver ou qual é o desejo que procura satisfazer?
3. Perguntas. O que o seu cliente precisa de ter respondido ou compreendido antes de fazer uma compra? Terá de experimentar uma oferta antes de comprar o seu produto ou serviço?
4. Pontos de tensão. Que obstáculos estão a impedir o cliente de concluir a compra?

Uma estrutura de percurso ajuda a compreender e pensar na perspetiva do cliente. Corresponder às expetativas dos clientes pode tornar-se mais simples depois de mapear o percurso e pode explorar a importância de cada ponto de contacto.