O que é uma plataforma de gestão de dados (DMP)?

Em termos práticos, uma DMP é uma plataforma que o ajuda a recolher, organizar e ativar dados de várias origens e a colocá-los num formato utilizável. Apesar de as DMPs poderem ingerir e gerir diferentes tipos de dados, normalmente são utilizadas para informação não identificativa.

À medida que os dados dos seus clientes se vão acumulando, torna-se vital encontrar soluções inteligentes que permitam gerir e armazenar esses dados. Contudo, a solução de dados ideal não se limita à simples gestão e armazenamento. As DMPs não só ajudam a resolver o desafio inerente à recolha e gestão de conjuntos de dados complexos provenientes de todas as origens como analisam os seus dados para produzir insights acionáveis, facilitam a compra e transferência de dados externos e fazem a ligação a redes e bolsas de anúncios para simplificar as compras baseadas em publicidade personalizada.

No entanto, as DMPs também têm algumas limitações, pelo que é importante investigar se uma determinada DMP é a solução de análise e armazenamento de dados certa para a sua empresa. Dependendo do tipo de dados com que está a trabalhar, as suas necessidades podem ser satisfeitas de uma forma mais eficaz com um tipo de sistema de armazenamento de dados diferente.

O que é possível fazer com uma DMP?

Uma DMP oferece várias maneiras de colocar em prática os insights resultantes dos seus dados:

• Segmentação de anúncios. Identifique os perfis da sua audiência e posicione anúncios direcionados diretamente para os clientes sobre os quais surtirão mais efeito.
• Experiências personalizadas. Desenvolva conteúdos e experiências especificamente adaptados às suas audiências segmentadas.
• Comunicar com outras plataformas. Ligue-se diretamente às bolsas de anúncios para comprar colocações de anúncios direcionados.
• Monetização de dados. Compre, recolha e analise dados secundários e de terceiros, e venda os seus próprios dados como dados secundários.

Que tipos de dados é possível gerir com uma DMP?

É possível recolher e analisar três tipos diferentes de dados com uma DMP:

Dados proprietários

Os seus dados proprietários incluem qualquer informação que tenha recolhido através de uma relação direta com um cliente. Estes dados incluem elementos como endereços de e-mail, comportamentos, dados demográficos e históricos de compras. Os dados proprietários podem ser recolhidos diretamente junto dos clientes através de formulários, inscrições e interações diretas, mas também são muitas vezes recolhidos por intermédio do controlo de pixéis, cookies e IDs de dispositivos.

Ainda que seja possível às DMPs recolher e analisar os seus dados proprietários, estas fazem-no com o objetivo exclusivo de gerar perfis de utilizadores anónimos e insights sobre as audiências. Normalmente, os dados proprietários são geridos com uma plataforma de dados de clientes (CDP), que recolhe e organiza todos os dados proprietários para, em seguida, os fornecer à sua DMP de modo a serem incorporados nos seus perfis de audiência.

Dados secundários

À semelhança dos dados proprietários, os dados secundários incluem geralmente informações sobre os clientes e respetivos comportamentos, sendo recolhidos através de interações diretas, do controlo de pixéis ou de cookies. A principal diferença prende-se com o facto de que os dados são recolhidos em primeira mão por uma organização diferente, e não a sua.

Os dados secundários dão-lhe a oportunidade de considerar alternativas ao seu conjunto de clientes atual e obter informações sobre audiências mais vastas com as quais possa estar interessado em desenvolver iniciativas de marketing. Os dados secundários podem ser comprados ou trocados entre empresas através de acordos mutuamente benéficos. A troca real de dados secundários é facilitada através de DMPs.

Uma vez que uma DMP não pode funcionar exclusivamente à base de dados proprietários, os dados secundários podem ser utilizados para complementar e conferir outra dimensão aos seus dados proprietários, o que lhe permite começar a criar perfis de audiência e gerar insights, mesmo que o seu conjunto de clientes atual seja demasiado pequeno para uma análise em larga escala.

Dados de terceiros

Os dados de terceiros são dados recolhidos a partir de várias origens, compilados e disponibilizados para compra. Essencialmente, os agregadores de dados em grande escala compram os dados proprietários a editores e outros proprietários de dados. Em seguida, reúnem-nos em vastos conjuntos de dados, que depois disponibilizam para compra através de DMPs. Os dados de terceiros são utilizados para complementar os seus dados proprietários e secundários para conferir uma profundidade e precisão ainda maiores aos seus perfis de segmentação de clientes.

Como posso analisar meus dados com uma DMP?

Analise e tome medidas baseadas nos seus dados em quatro etapas com uma plataforma de gestão de dados:

• Recolha e organização. Utilize a sua DMP para recolher todos os seus dados proprietários e comprar dados secundários e de terceiros. Em seguida, a sua DMP organiza todos esses dados em categorias e taxonomias com base nos objetivos de negócio e modelos de marketing que especificar.
• Identificação de segmentos de audiência. A sua DMP irá analisar os seus dados e gerar segmentos de audiência que representam com precisão a sua base de clientes numa ampla gama de canais, com base numa variedade de características partilhadas.
• Análise de dados detalhada. Utilize a sua DMP para se ligar a outras ferramentas de análise tendo em vista um estudo mais aprofundado das audiências e insights ainda mais detalhados. Isto pode ajudar a identificar novas audiências e fundamentar futuras decisões ao nível do conteúdo e desenvolvimento.
• Transferência de dados. Tome medidas com base nos insights e audiências gerados a partir de seus dados. Utilize a sua DMP para se ligar a bolsas de anúncios, plataformas do lado da oferta (SSP) e plataformas do lado da procura (DSP), e compre colocações de anúncios direcionados. Compile e venda os seus dados proprietários como dados secundários com a sua DMP.

Quais são as limitações de trabalhar com uma DMP?

Embora a utilização de uma plataforma de gestão de dados tenha os seus benefícios, há alguns casos em que as respetivas capacidades ficam aquém de outras opções de análise de dados.

• Tempos de processamento longos. Devido ao nível de análise envolvido, as DMPs requerem normalmente tempos de processamento mais longos para a ingestão e análise de novos dados. Ao contrário do que acontece com uma CDP, os dados numa DMP não podem ser visualizados em tempo real.
• Breve tempo de retenção de dados. Uma vez que os dados da DMP dependem em geral dos cookies, normalmente, a retenção de dados é de apenas 90 dias.
• Requisitos de dados externos. Uma DMP não pode funcionar exclusivamente à base dos seus dados proprietários, pelo que é expetável que tenha de comprar dados adicionais para utilizar uma.
• Computação em modo de caixa negra. Apesar de poder ver os insights gerados pela sua DMP, nem sempre pode ver diretamente os dados a partir dos quais os insights foram gerados.
• Ausência de marketing personalizado. Os perfis de clientes baseiam-se apenas em atributos, e não em identidades individuais. Pode publicar anúncios para as audiências com base nos seus perfis de clientes, mas não pode monitorizar nem executar anúncios direcionados para utilizadores individuais com uma DMP.

Qual é a diferença entre uma DMP e uma CDP?

Se necessita de uma solução para armazenar e analisar vastas coleções de dados secundários e de terceiros, bem como facilitar a recolha e transferência de dados externos, as plataformas de gestão de dados têm as capacidades que procura. No entanto, se sua principal necessidade é armazenar e analisar apenas os dados proprietários de clientes, uma CDP dá-lhe acesso ao armazenamento de dados de que precisa, além de alguns benefícios adicionais.

Ainda que a principal utilização de uma DMP seja segmentar e categorizar os seus clientes de forma anónima para fins de publicidade, uma CDP ajuda a criar perfis de clientes persistentes. Isto significa que pode criar um único registo individual para cada um dos seus clientes com base num identificador exclusivo, como o respetivo nome, endereço IP ou endereço de e-mail, e aceder a todos os dados disponíveis desse cliente no respetivo registo individual.

A capacidade de criar estes perfis de clientes persistentes com uma CDP permite-lhe organizar e aceder aos seus dados de clientes identificáveis de modo a poderem ser utilizados de forma útil. Além disso, pode utilizar uma CDP para organizar os seus dados proprietários e fornecê-los à DMP para determinar os seus perfis de audiência.