What is the voice of the customer?

Quando pergunta: “O que é a VoC?”, a resposta é em grande parte sobre investigação abrangente. Por outras palavras, a pesquisa VoC destina-se a capturar o que os clientes realmente pensam sobre a sua marca e ajudá-lo a colmatar as lacunas entre as expetativas dos clientes e as suas experiências reais.

A criação de um processo VoC eficaz está no centro de qualquer programa de experiência do cliente com sucesso. Pense assim: as experiências dos clientes são aquilo que proporciona. A voz do cliente diz-lhe como essas experiências realmente foram recebidas.

Um programa de voz do cliente bem gerido ensina a sua organização a criar grandes experiências quando os clientes interagem com a sua marca. Ao ouvir cuidadosamente os clientes e agir sobre as informações que obteve, pode criar um negócio verdadeiramente centrado no cliente.

O que é um programa da voz do cliente

Implementar um programa da voz do cliente é fundamental para o sucesso do seu negócio. Não só fornece informações que podem ajudá-lo a melhorar o envolvimento e retenção do cliente, como também demonstra aos clientes que está a ouvir e a agir sobre as suas necessidades e expectativas.

Vamos aprofundar um pouco mais a forma como um programa da voz do cliente acrescenta valor à sua empresa e beneficia os clientes.

Benefícios para o seu negócio

• Identifique as necessidades e preferências dos clientes antes dos concorrentes.
• Detete sinais de alerta antecipadamente e tome medidas corretivas.
• Aumente a fidelização dos clientes.
• Aumente a cativação e retenção.

Benefícios para os clientes

• Encontre produtos e serviços adaptados às necessidades e preferências.
• Sinta-se envolvido e investido na marca.
• Partilhe comentários facilmente em tempo real.
• Saiba que as experiências dos clientes são valorizadas.

Como criar um programa da voz do cliente

A decisão de criar um programa da voz do cliente começa no topo. Os órgãos de chefia dão o exemplo para toda a sua organização e devem atuar como patrocinadores de programas ao desenvolver e implementar um programa da voz do cliente. Uma vez lançado o programa, um líder experiente pode deixar de estar envolvido na sua gestão do dia a dia, mas eles permanecem no ciclo e continuam a orientar outros que o dirigem.

O suporte ao cliente, as equipas de vendas e os colaboradores do call center desempenham um papel fundamental em todas as fases do programa também. São normalmente os mais próximos dos clientes atuais e potenciais. Eles conhecem as suas necessidades e expectativas, e geralmente são os primeiros a saber quando as coisas correm mal.

As equipas de comunicação e marca/marketing desempenham um papel fundamental na implementação e gestão do programa. Quanto melhor compreenderem quem são os seus clientes, o que precisam e como comunicam, melhor o seu pessoal pode refletir essa compreensão para com os clientes.

Ao construir o seu programa VoC, deverá incluir equipas de desenvolvimento de produtos. Estas desempenham um papel fundamental na incorporação dos comentários dos clientes.

Qualquer programa VoC bem sucedido inclui quatro elementos chave:

1. Solicite os comentários dos clientes. Isto pode ser alcançado de várias maneiras, desde comentários diretos e indiretos até comentários inferidos. Algumas formas de recolher comentários são através de entrevistas de clientes, inquéritos online, chat em direto, avaliações de sites, Net Promoter Scores e grupos alvo.
2. Partilhe comentários em toda a sua empresa. Após serem recolhidos, os comentários devem ser partilhados com os interveniente em toda a sua empresa, não apenas entre a liderança, mas com o maior número de pessoas possível, ajudando os colegas de equipa de todas as partes do seu negócio a compreender melhor os seus clientes.
3. Identifique informações acionáveis com base em dados. Uma vez que os processos VoC são orientados por dados, não com base em pressupostos, é mais fácil encontrar informações acionáveis que possam ser medidas e avaliadas uma vez implementadas.
4. Responda aos clientes para criar relações mais fortes. Agora que os colegas de equipa de todas as partes do seu negócio compreendem melhor os seus clientes, é fundamental agir de forma rápida e eficiente para abordar os comentários dos clientes e criar mudanças significativas.

Superar os desafios comuns da voz do cliente

Aqui estão alguns desafios comuns que as empresas podem encontrar ao implementar uma solução VoC.

• Falta de envolvimento ou apoio das chefias. As empresas dizem que querem criar um negócio centrado no cliente, mas quando se trata de meter mãos à obra, pode ser difícil manter as chefias envolvidas num esforço contínuo. Diga se vir isso a acontecer. Identifique e atribua uma pessoa de nível superior que defenda o programa.
• Não falar com os clientes de maneiras que entendam. Valoriza a voz do cliente, mas ainda não fala com eles nos canais ou plataformas que preferem. Ou talvez a forma como fala com eles não seja a melhor maneira de o ouvirem. Certifique-se de que conhece os seus clientes, incluindo onde e como eles gostam de interagir com a sua marca. A sua equipa de marketing deve incluir essas preferências nas suas personalidades de comprador e mapas de viagem.
• Os empregados não têm poder de decisão para agir de acordo com os comentários. O pessoal da linha da frente, como os trabalhadores do call center, o suporte ao cliente ou os vendedores, devem estar habilitados a tomar decisões quando conversam com os clientes. São os primeiros a ouvir quando algo corre mal e podem defender os clientes de forma a acrescentar valor imediato à sua marca. Certifique-se de que eles têm o poder de agir de acordo com os comentários.

Compreender a métrica da voz do cliente

Como pode medir o sucesso do seu programa da voz do cliente?

Antes de criar o seu programa de voz do cliente, pense como pretende avaliar o seu impacto. Poderá incluir estes importantes intervenientes quando decidir como vai medir o seu sucesso.

Desenvolvimento de produtos

• As informações da VoC ajudaram as equipas de produtos a criar ou a priorizar pedidos de funcionalidades?
• Os comentários da VoC reduziram as queixas ao utilizar um produto específico?
• Marketing
• Os insights da VoC ajudaram a criar campanhas eficazes e altamente direcionadas?
• Os dados da VoC foram incorporados em personas de compradores ou mapas de percurso de comprador?

Vendas

• Os dados da VoC ajudaram as equipas de vendas a identificar clientes de alto valor?
• Os insights da VoC ajudaram as equipas de vendas a antecipar e responder a potenciais objeções?

Suporte ao cliente

• As informações da VoC reduziram o número de interações negativas do cliente?
• O programa VoC ajudou as equipas de suporte a prestar melhor assistência aos clientes insatisfeitos?

Recolher e interpretar as métricas da voz do cliente

• Comentários diretos. São várias maneiras de solicitar comentários diretos dos clientes em tempo real. Os comentários diretos são importantes porque dizem aos clientes que a sua empresa está a ouvi-los ativamente e que estão interessados nas suas experiências. Os métodos dos comentários diretos incluem inquéritos ou avaliações de sites, inquéritos de chat em direto e entrevistas com clientes.
• Comentários indiretos. Pode recolher comentários monitorizando o que os clientes estão a dizer sobre a sua empresa, produtos ou serviços através de outros canais e plataformas. Pode recolher estas informações através de tweets de clientes ou avaliações de terceiros num site. Contrariamente aos comentários em direto, este método de recolha de VoC acontece nos bastidores.
• Comentários inferidos. Este método de recolha de comentários analisa a forma como os clientes utilizam os seus produtos e serviços. Pode ver a duração e a frequência com que utilizam a sua plataforma, com que frequência fazem compras, se agendam pagamentos recorrentes ou o número de vezes que contactam o suporte ao cliente ou outro suporte.

Métricas da voz do cliente

• Net Promoter Score (NPS). NPS mede a probabilidade de um cliente recomendar o seu produto ou serviço a outras pessoas, como um familiar, amigo ou colega. Estes tipos de recomendações valem ouro.

Aqui está um exemplo de uma pergunta NPS:

“Com base na sua experiência, numa escala de 0 a 6 (sendo 6 a pontuação mais elevada e extremamente provável), qual é a probabilidade de recomendar o nosso serviço/produto/empresa a um colega?”

• Pontuação de Esforço do Cliente (CES). A CES baseia-se no esforço que um cliente tem de fazer para concluir uma ação, como fazer um pagamento, resolver um assunto, etc. Quanto menos tempo e esforço for necessário, melhor a pontuação. Um carrinho de compras abandonado é um exemplo de um cliente que decidiu que era muito esforço concluir uma compra. A métrica CES diz-lhe se algum ponto no percurso do cliente necessitar de ser corrigido. Aqui está um exemplo de uma pergunta CES:

“Até que ponto aceita o seguinte: 'A [Empresa] tornou o processo de [compra/devolução] fácil para mim.’ “

• Índice de Satisfação do Cliente (CSAT) ou Satisfação Geral do Cliente (OCS). Esta métrica diz-lhe o quão satisfeito um cliente está com a sua experiência global ao interagir com a sua marca. Pode enquadrá-la de forma a determinar se há algum problema com o seu site, uma aplicação ou um processo de suporte ao cliente. As empresas normalmente fazem estas perguntas no final de uma interação. Nota: Uma pontuação CSAT inferior a 3 indica um problema que precisa de ser resolvido.

Aqui está um exemplo de uma pergunta CSAT:

“Numa escala de 1 a 5 (sendo 5 extremamente satisfeito), quão satisfeito ficou com a sua experiência?”

• Índice de Fidelização do Cliente (CLI). O CLI é calculado tomando a média em várias questões, incluindo uma pergunta de NPS e duas perguntas CLI (apresentadas abaixo). Esta métrica indica a lealdade de alguém à sua marca e diz-lhe a probabilidade de se tornarem um cliente que volta.

Aqui está uma pergunta de NPS que pode usar:

“Qual é a probabilidade de recomendar?”

Aqui estão duas perguntas de CLI que pode utilizar:

“Qual é a probabilidade de voltar a comprar os nossos produtos?”

“Qual a probabilidade de experimentar outros produtos ou serviços?”