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O que é o marketing de receção?

O marketing de receção utiliza uma combinação de otimização do motor de busca (SEO), marketing nas redes sociais, marketing de conteúdos e outras técnicas para atrair e cativar os consumidores e convertê-los em oportunidades potenciais.

Uma estratégia de marketing de receção atinge esses objetivos ao anunciar, oferecer e fornecer informações relevantes que os consumidores tendem a procurar quando consideram uma compra. Ao fornecer conteúdos valiosos e cativantes, o marketing de receção não só reduz o desperdício associado à publicidade tradicional, como também cria ligações mais profundas com os clientes.


"93% das decisões de compra B2B começam com uma pesquisa online."

(SlideShare)

Marketing de receção vs. marketing de saída

A maior vantagem do marketing de receção é que ele atrai pessoas que estão a pesquisar ativamente informações para satisfazer uma necessidade específica. Se for bem realizado, o marketing de receção aumenta significativamente as hipóteses de um responsável de marketing atrair e influenciar exatamente as pessoas certas no momento certo.

"90% dos pesquisadores não se decidem por uma marca antes de começarem a pesquisa."

Status Labs, 2018

O marketing de saída inclui canais que muitas pessoas chamariam de publicidade tradicional. É uma estratégia de rede ampla onde os responsáveis de marketing pagam para transmitir, imprimir, enviar por correio ou e-mail mensagens de marketing, visando uma vasta audiência que pode ou não estar interessada num produto ou serviço em particular.

Um problema importante e crescente com o modelo de marketing de saída na nossa sociedade saturada de redes sociais é que as pessoas continuam a deixar de prestar atenção às mensagens publicitárias tradicionais, pois avançam rapidamente nos anúncios de TV, deitam fora o correio sem abri-lo e optam por serviços de streaming em vez de rádio terrestre.

É por isso que os responsáveis de marketing de hoje veem no marketing de receção uma forma eficaz, eficiente e mensurável de chegar aos consumidores, gerar partilhas nas redes sociais, aumentar as suas listas de e-mail e trazer potenciais interessados valiosos para o topo do funil de marketing.

"As oportunidades potenciais de SEO têm uma taxa de fecho de 14,6% em comparação com apenas 1,7% nos métodos tradicionais, como a publicidade impressa."

imFORZA

Pessoas numa reunião estratégica

Os elementos constitutivos de uma estratégia de marketing de receção

Uma estratégia de marketing de receção baseia-se numa variedade de técnicas, canais e tipos de conteúdos que os responsáveis de marketing utilizam para atrair e cativar os clientes e potenciais interessados.

Otimização do motor de busca

Os responsáveis de marketing utilizam a otimização do motor de busca para aumentar o tráfego num site. Se forem executadas corretamente, as técnicas de SEO colocam os conteúdos web de um responsável de marketing no topo das páginas de resultados dos motores de pesquisa (SERP) sem pagar por uma posição privilegiada.

Os responsáveis de marketing usam técnicas de SEO para facilitar aos motores de pesquisa da Internet, como o Google, a encontrar, indexar e classificar os seus conteúdos, aumentando a probabilidade de serem levados até aos pesquisadores. Estas técnicas incluem a utilização de palavras-chave (palavras e expressões que os pesquisadores da Internet provavelmente utilizarão ao pesquisar sobre um tópico), a utilização de ligações relevantes e ligações inversas em páginas Web, e conteúdos atrativos e de alta qualidade que sejam dignos de partilhar.

"70% - 80% dos utilizadores de motores de pesquisa só se concentram nos resultados naturais, ignorando os anúncios pagos."

imFORZA

Páginas de destino

Uma página de destino é simplesmente a página de destino que alcança ao clicar num resultado do motor de pesquisa. Embora possa ser a home page de um site, numa campanha de marketing de receção será muito provavelmente uma página independente no site de uma empresa, criado para uma campanha específica.

Como primeira paragem no percurso de um visitante, uma página de destino deve satisfazer as expetativas do visitante definidas pelo resultado do motor de pesquisa em que clicou. Uma página de destino pode fornecer uma visão geral de alto nível de um tópico, produto ou serviço, ou pode fornecer conteúdos mais detalhados disponíveis para download. Em todo o caso, deve concentrar-se principalmente em incentivar os visitantes a realizarem uma única ação, como clicar numa ligação ou preencher um formulário para continuar o percurso.

Para que uma página de destino seja eficaz, é primordial mantê-la simples. Utilize um título curto e que cause impacto, um texto claro e orientado para a ação que promova a sua oferta e um botão de chamada de ação (CTA) que chama a atenção e impulsione a ação.

Ao criar páginas de destino, também é importante considerar que mais da metade do tráfego da Web hoje em dia vem de dispositivos telemóveis, por isso devem ser concebidas para serem reativas.

Formulários

Um formulário é a parte de uma página de destino em que os visitantes são convertidos em oportunidades potenciais que pode utilizar para movê-los para dentro e através do funil de marketing. Os responsáveis de marketing incentivam muitas vezes os visitantes a partilharem as suas informações de contacto oferecendo conteúdos de alto valor em troca do preenchimento do formulário, que aparece numa página de destino. Para que um formulário seja de alta conversão, é essencial equilibrar o seu desejo de capturar muitas informações sobre um potencial interessado com o cuidado que eles têm em fornecê-las.

Marketing de conteúdos

O marketing de conteúdos inclui suportes multimédia, como blogues, ebooks, vídeos, newsletters, webinars e eventos que os potenciais interessados e clientes consideram mais como informações úteis do que publicidade. O marketing de conteúdos aumenta a interação, fornecendo conteúdos de alto valor que informam e educam, sem uma abordagem clara de "venda agressiva".

"Apenas dois terços (66%) dos programas de marketing de conteúdos priorizam as necessidades informativas da sua audiência sobre a mensagem de vendas/promocional da sua organização. No entanto, 88% dos melhores desempenhos fazem-no."

Content Marketing Institute, 2020

Comunicação social

Os sites de redes sociais, como LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram e outros ajudam os responsáveis de marketing a promover os seus conteúdos para audiências direcionadas e a direcionar o tráfego para uma página de destino de campanha de receção, com a vantagem adicional de capturar dados sobre aqueles que clicam.

"Os artigos escritos, vídeos e imagens são os três tipos de conteúdos mais cativantes nas redes sociais."

Clutch, 2017

Pagamento por clique

A publicidade paga por clique (PPC) é utilizada para melhorar a classificação dos seus conteúdos nos resultados de pesquisa na Internet e direcionar o tráfego para o seu conteúdo de receção. Apesar do PPC poder colocar os conteúdos de um responsável de marketing no topo dos resultados de pesquisa, a indicação "patrocinado" ou "anúncio" pode fazer com que os pesquisadores os considerem menos credíveis do que os conteúdos que aparecem nos resultados de pesquisa naturais.

"70% - 80% dos utilizadores de motores de pesquisa só se concentram nos resultados naturais, ignorando os anúncios pagos."

imFORZA

Redirecionamento

O redirecionamento utiliza os cookies para cativar novamente pessoas que já interagiram antes com a sua marca através da Web e das redes sociais. Dá aos responsáveis de marketing várias oportunidades de fornecer conteúdos relevantes e fomentar oportunidades potenciais

A utilização destes componentes para executar uma estratégia de marketing de receção bem desenvolvida irá impulsionar a geração de oportunidades potenciais e orientá-las para e através de um caminho de geração de pedidos que as conduz a um percurso do cliente significativo e cativante.

"47% dos compradores afirmam que veem 3-5 conteúdos antes de contactarem um representante de vendas."

Inquérito de Preferências de Conteúdos no Relatório Geral de Procura, 2016

Uma pessoa sentada numa cadeira

O percurso do marketing de receção

O marketing de receção engloba muitas bases, tanto em termos dos inúmeros componentes como da vasta gama de suportes multimédia que podem ser utilizados numa campanha de receção. Uma boa maneira de compreender o resultado é olhar para um percurso simplificado através das fases de uma campanha de marketing de receção.

Criar

O percurso começa com um responsável de marketing a criar uma coleção de conteúdos sobre um produto ou serviço. Nas fases iniciais de cativação, devem ser recursos altamente informativos, neutros em relação à marca e e-books, mensagens de blogue e vídeos otimizados para o motor de busca explicando o que é o produto ou serviço, quem o utiliza e como escolher o melhor produto ou serviço da categoria. A empresa também planeia uma série de webinars e eventos em todo o país.

Atrair

Com os elementos do conteúdo da campanha na mão, está na hora de começar a atrair potenciais interessados.

A empresa lança uma campanha LinkedIn, destacando vários dos ativos de conteúdo que eles criaram, ligando cada publicação a uma página de destino específica para um ativo específico. Entretanto, começam a aparecer anúncios online pagos por clique, direcionados para pessoas que procuram informações relacionadas, e os conteúdos otimizados para o motor de busca colocam as páginas de destino da empresa no topo das páginas de resultados do motor de pesquisa.

Converter e entregar

Qualquer pessoa que procure informações úteis sobre o produto ou serviço da empresa será desativada por um argumento de venda óbvio para uma marca específica. Se desejar que os visitantes preencham o formulário da página de destino, que coloca os seus conteúdos nas mãos deles (e que o faz!), a página de destino deve concentrar-se no valor e credibilidade do ebook, webinar ou vídeo que está a oferecer. Afinal, o marketing de receção consiste em atrair, e não afastar, os clientes.

Retarget e remarket

Depois de atrair os visitantes para a sua página de destino, tem uma oportunidade contínua de interagir com eles enquanto eles estão ainda com espírito de compra.

Se eles concluírem o formulário da sua página de destino, terá um endereço de e-mail que pode utilizar para enviar um fluxo de conteúdos relevantes e cada vez mais específicos da marca diretamente para a caixa de correio deles. E mesmo que eles não preencham o formulário, as listas de redirecionamento e o redirecionamento baseado nos cookies ou píxeis irão ajudá-los a "encontrar" os seus conteúdos repetidamente através de anúncios segmentados apresentados em motores de pesquisa e plataformas de redes sociais, como LinkedIn, Twitter e Facebook.

Porque é que o marketing de receção é tão eficaz?

Quando coloca os clientes no lugar do condutor, deixando-os decidir quando e como se ligar à sua marca, abre oportunidades para uma interação profunda e duradoura e relações comerciais de longo prazo.

Melhor ainda, uma campanha de receção de sucesso criada com conteúdos verdadeiramente valiosos pode transformar os compradores de hoje em evangelistas de amanhã da sua marca, pois partilham e recomendam os seus conteúdos nas redes sociais e profissionais.

Saiba como uma empresa global de soluções de gestão de água utiliza o marketing de receção para enriquecer o percurso do cliente

Um grupo de pessoas a falar sobre marketing de receção
"O que vimos foi uma forma poderosa de utilizar a automatização e o marketing de receção para enriquecer o nosso conhecimento sobre os clientes."

Inquérito de Preferências de Conteúdos no Relatório Geral de Procura, 2016

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"72% dos responsáveis de marketing online dizem que a criação regular e relevante de conteúdos é a sua tática de SEO mais eficaz.

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