Что такое платформа управления данными (DMP)?

Если сказать кратко, DMP — это платформа, которая помогает собрать, упорядочить, активировать данные из различных источников и представить их в удобном виде. Хотя платформы DMP могут получать различные типы данных и управлять ими, чаще всего их используют для работы с неперсональными данными.

По мере накопления данных клиентов важно найти подходящие решения для управления и хранения. Однако интеллектуальное решение по работе с данными не сводится только к управлению и хранению. Платформы DMP не только помогают собирать сложные наборы данных из всех источников и управлять ими, но и предоставляют практическую аналитику, упрощают перенос и покупку внешних данных, а также обеспечивают подключение к сторонним рекламным сетям и биржам для покупки таргетированной рекламы.

Однако у платформ DMP действительно есть определенные ограничения, поэтому важно сразу проверить, подходит ли выбранное решение для хранения и анализа данных в компании. В зависимости от типа обрабатываемых данных может потребоваться другая система хранения.

Что можно сделать с помощью DMP?

Платформа DMP предлагает несколько способов применения полезной аналитики.

• Таргетировать рекламу. Определяйте свою целевую аудиторию и размещайте таргетированные рекламные объявления, чтобы привлекать наиболее заинтересованных клиентов.
• Персонализировать обслуживание. Адаптируйте материалы и обслуживание для сегментированных аудиторий.
• Взаимодействовать с другими платформами. Напрямую подключайтесь к рекламным биржам для размещения таргетированной рекламы.
• Монетизировать данные. Приобретайте, собирайте и анализируйте партнерские и сторонние данные, а также продавайте свои данные партнерам.

Какими типами данных можно управлять с помощью DMP?

С помощью платформы DMP можно собирать и анализировать три типа данных.

Собственные данные

Собственные данные включают в себя всю информацию, собранную путем непосредственного контакта с клиентом: адреса электронной почты, истории покупок, данные о поведении и демографические данные. Такие данные можно собирать с помощью форм, регистраций и прямых взаимодействий, а также отслеживания пикселей, файлов cookie и идентификаторов устройств.

Платформы DMP собирают и анализируют этот тип данных о клиентах, только чтобы создавать анонимные профили пользователей и анализировать аудитории. Для управления собственными данными, как правило, используется платформа данных клиентов (CDP), которая позволяет собирать и упорядочивать данные, а затем передавать их платформе DMP для включения в профили аудитории.

Партнерские данные

Партнерские данные, как и собственные, содержат сведения о клиентах и их поведении. Они собраны с помощью прямых взаимодействий, отслеживания пикселей или файлов cookie. Основное отличие заключается в том, что эти данные предоставлены другой организацией.

Партнерские данные дают возможность анализировать клиентов за пределами существующего пула и получать сведения о более широкой аудитории, которая представляет интерес для маркетинга. Эти данные можно приобрести или обменять с помощью взаимовыгодных договоров. Платформы DMP помогут упростить процесс обмена данными.

Партнерские данные дополняют собственные на платформе DMP, и вы получаете возможность создавать профили аудитории и проводить аналитику, даже если существующий пул клиентов слишком маленький для масштабного анализа.

Сторонние данные

Сторонние данные — это данные из различных источников, которые объединены и доступны для покупки. Агрегаторы больших данных приобретают данные у издателей и других владельцев и объединяют их в большие наборы данных, которые затем можно купить через платформы DMP. Сторонние данные используются как дополнение к собственным и партнерским данным, чтобы расширить аудиторию и повысить точность профилей целевых клиентов.

Как анализировать данные с помощью DMP?

Четыре этапа анализа данных с помощью платформы управления данными.

• Сбор и упорядочивание. Используйте платформу DMP, чтобы собирать собственные данные, а также получать партнерские и сторонние данные. Платформа упорядочивает все типы данных по категориям и таксономиям, исходя из заданных бизнес-целей и маркетинговых моделей.
• Идентификация сегментов аудитории. Платформа DMP анализирует данные и создает сегменты аудитории, которые точно представляют клиентскую базу в широком диапазоне каналов на основе различных общих характеристик.
• Подробный анализ данных. Подключайте к платформе DMP дополнительные аналитические инструменты, чтобы глубже понимать аудиторию. Это поможет выявлять новые потенциальные аудитории, принимать решения об их проработке и создании материалов.
• Передача данных. Действуйте в соответствии с аналитикой и аудиториями, обнаруженными в ваших данных. Используйте платформу DMP для подключения к рекламным биржам, автоматизированным системам продажи (SSP) и покупки (DSP), а также размещения таргетированной рекламы. Кроме того, с помощью DMP вы можете собирать собственные данные и продавать их партнерам.

Какие ограничения есть у платформы DMP?

Несмотря на все преимущества платформы управления данными, в определенных случаях ее возможности уступают другим вариантам анализа данных.

• Длительное время обработки. Из-за более глубокого анализа платформам DMP обычно требуется больше времени на прием и аналитику новых данных. В отличие от платформ CDP, на платформах DMP данные не обновляются в реальном времени.
• Короткое время хранения данных. Поскольку данные на платформе DMP часто зависят от файлов cookie, они хранятся, как правило, только 90 дней.
• Необходимость во внешних данных. Чтобы использовать платформу DMP, необходимо приобретать дополнительные данные и объединять их с собственными.
• Недоступность первоисточников. Вы можете просматривать аналитику, созданную с помощью DMP, но лежащие в ее основе данные доступны не всегда.
• Отсутствие персонализированного маркетинга. Профили клиентов составляются по атрибутам, а не личностям. Используя DMP, вы сможете размещать рекламу для аудитории на основе профилей клиентов, однако не сможете отслеживать или запускать таргетированную рекламу для отдельных пользователей.

Чем отличаются платформы DMP и CDP?

У платформ управления данными есть все необходимые возможности для хранения и анализа больших наборов партнерских и сторонних данных. Кроме того, они упрощают сбор и перенос внешних данных. Однако для хранения и анализа собственных данных лучше подойдет платформа CDP, которая обеспечит оптимальную работу и предоставит ряд дополнительных преимуществ.

Основное назначение платформы DMP — анонимное сегментирование и категоризация клиентов для маркетинговых целей. Платформа CDP, наоборот, позволяет создавать постоянные профили клиентов: можно создать отдельную запись для каждого клиента на основе уникального идентификатора, например имени, IP-адреса или адреса электронной почты, а затем просматривать все доступные данные по этому клиенту.

Создание постоянных профилей клиентов с помощью платформы CDP позволяет упорядочивать их персональные данные для целевого использования. Кроме того, благодаря этой платформе вы можете упорядочивать собственные данные и передавать их платформе DMP для определения профилей аудитории.