Перейти к основному содержимому

Что такое платформа управления данными (DMP)?

Если сказать кратко, DMP — это платформа, которая помогает собрать, упорядочить, активировать данные из различных источников и представить их в удобном виде. Хотя платформы DMP могут получать различные типы данных и управлять ими, чаще всего их используют для работы с неперсональными данными.

По мере накопления данных клиентов важно найти решения для управления и хранения, однако соответствующее решение обеспечивает не только управление и хранение. Платформы DMP помогают собирать сложные наборы данных из всех источников и управлять ими. Кроме того, благодаря им можно анализировать данные для принятия решений, упростить перенос и покупку внешних данных, а также подключиться к сторонним рекламным сетям и биржам для покупки целевой рекламы.

Однако у платформ DMP действительно есть определенные ограничения, поэтому важно сразу проверить, подходит ли выбранное решение для хранения и анализа данных в компании. В зависимости от типа обрабатываемых данных может потребоваться другая система хранения.

Какие возможности мне предоставит DMP?

Платформа DMP предлагает несколько способов применения полезной аналитики, полученной на основе данных.

  • Таргетинг рекламных объявлений

    Определите свою целевую аудиторию и размещайте рекламные объявления, направленные на заинтересованных клиентов.

  • Персонализированное обслуживание

    Разрабатывайте содержимое и обслуживание, адаптируя их для сегментированных аудиторий.

  • Взаимодействие с другими платформами

    Подключайтесь к рекламным биржам для размещения целевой рекламы.

  • Монетизация данных

    Приобретайте, собирайте и анализируйте данные из вторичных и сторонних источников, а также продавайте свои данные как вторичные.

Какими типами данных можно управлять с помощью DMP?

Вы можете собирать и анализировать три различных типа данных с помощью DMP.

Первичные данные

Первичные данные включают в себя все информацию, собранную при прямом взаимодействии с клиентами, например адреса электронной почты, поведение, демографические данные и история покупок. Первичные данные можно собирать непосредственно от клиентов с помощью форм, регистраций и прямых взаимодействий. Однако часто их также собирают с помощью отслеживания пикселей, файлов cookie и идентификаторов устройств.

Несмотря на то что платформы DMP собирают и анализируют первичные данные, это выполняют только для создания анонимных профилей пользователей и анализа аудиторию. Обычно первичными данными управляют с помощью платформы данных клиентов (CDP), которая собирает и упорядочивает, а затем может передавать их в DMP для включения в профили аудитории.

Вторичные данные

Как и первичные, вторичные данные обычно содержат сведения о клиентах и их поведении и собираются с помощью прямых взаимодействий, отслеживания пикселей или файлов cookie. Основное отличие заключается в том, что данные изначально были собраны другой организацией.

Вторичные данные дают возможность анализировать клиентов за пределами своего существующего клиентского пула и получить сведения о более широкой аудитории, которая представляет интерес для маркетинга. Вторичные данные можно приобрести или обменяться ими между компаниями через взаимовыгодные договоры. Фактический обмен вторичными данными можно упростить с помощью платформ DMP.

Поскольку DMP не может работать только с первичными данными, в дополнение к ним можно использовать вторичные данные, что получить возможность создавать профили аудитории и аналитику, даже если текущий клиентский пул слишком мал для крупномасштабного анализа.

Сторонние данные

Сторонние данные — это данные из различных источников, которые объединены и доступны для покупки. Фактически, агрегаторы больших данных приобретают первичные данные у издателей и других владельцев данных и собирают их в большие наборы данных, которые затем будут доступны для покупки через платформы DMP. Сторонние данные используются как дополнение к первичным и вторичным данным, чтобы расширить и повысить точность профилей целевых клиентов.

Как анализировать данные с помощью DMP?

Анализируйте данные в четыре этапа с помощью платформы управления данными.

  • Сбор и упорядочивание

    Используйте DMP, чтобы собрать все первичные данные, получить вторичные и сторонние данные. Затем DMP упорядочит все данные по категориям и таксономиям на основе заданных бизнес-целей и маркетинговых моделей.

  • Идентификация сегментов аудитории

    DMP анализирует данные и создает сегменты аудитории, которые точно представляют клиентскую базу в широком диапазоне каналов на основе различных общих характеристик.

  • Глубокий анализ данных

    Используйте DMP для подключения других аналитических инструментов и глубокого анализа аудитории. Выявляйте новые потенциальные аудитории и принимайте решения о разработке и создании содержимого.

  • Передача данных

    Применяйте аналитику и аудитории, созданные на основе ваших данных. Используйте DMP для подключения к рекламным биржам, платформам со стороны предложения (SSP) и спроса (DSP) и размещайте целевую рекламу. Собирайте и продавайте первичные данные как вторичные с помощью DMP.

Какие ограничения накладываются на работу с DMP?

Несмотря на все преимущества платформы управления данными, в определенных случаях ее возможности уступают другим вариантам анализа данных.

  • Длительное время обработки

    Уровень анализа на платформах DMP обычно требует больше времени на обработку для получения и анализа новых данных. В отличие от платформ CDP, данные в DMP невозможно просмотреть в реальном времени.

  • Короткое время хранения данных

    Поскольку данные DMP часто зависят от файлов cookie, обычно их хранят только 90 дней.

  • Требования к внешним данным

    DMP не может работать только с первичными данными, поэтому обычно необходимо приобретать дополнительные данные.

  • Вычисления по модели "черный ящик"

    Несмотря на возможность просматривать аналитику, созданную в DMP, данные, на основе которых она создана, доступны не всегда.

  • Отсутствие персонализированного маркетинга

    Профили клиентов основаны только на атрибутах, а не на отдельных удостоверениях. Вы можете размещать рекламу для аудитории на основе профилей клиентов, однако не имеете возможности отслеживать или запускать целевую рекламу для отдельных пользователей с помощью DMP.

Чем отличаются платформы DMP и CDP?

Платформы управления данными имеют все необходимые возможности для хранения и анализа больших коллекций вторичных и сторонних данных, упрощают сбор и перенос внешних данных. Для хранения и анализа первичных данных оптимально подойдет платформа CDP, поскольку она обеспечивает доступ к необходимому хранилищу данных и предоставляет ряд дополнительных преимуществ.

Основное назначение платформы DMP — анонимное сегментирование и категоризация клиентов с целью рекламы. С помощью CDP можно создавать постоянные профили клиентов. Таким образом, можно создать отдельную запись для каждого клиента на основе уникального идентификатора, например имени, IP-адреса или адреса электронной почты, и получить доступ к его данным.

Создание постоянных профилей клиентов с помощью CDP позволяет упорядочить персональные данные клиентов и получить доступ к ним для целевого использования. Кроме того, платформа CDP поможет упорядочить первичные данные и передать их в DMP для определения профилей аудитории.

Эффективное использование первичных данных в CDP

Обойдите ограничения платформ DMP с помощью CDP. Унифицируйте первичные данные по всем источникам, оптимизируйте взаимодействие и получайте аналитику, чтобы обеспечить персонализированное обслуживание с помощью Dynamics 365 Customer Insights.

Узнайте, как приложение Dynamics 365 Customer Insights использует первичные данные и помогает найти особый подход к каждому клиенту.