Перейти к основному содержимому

Мини-приложение "Связь с отделом продаж Dynamics 365"

Человек смотрит на экран ноутбука, предположительно анализируя тональность

Что такое анализ тональности?

В процессе цифровой трансформации своих решений и операций компании понимают, что вместе с этим важно изменить подход к пониманию потребностей клиентов и взаимодействию с ними.

Однако простых опросов клиентов недостаточно. Нужно активно участвовать в обсуждении клиентами вашего бренда. Ключевую роль при этом играет анализ тональности.


Определение анализа тональности

Анализ тональности (также известен как сентимент-анализ или распознавание эмоций с помощью ИИ) — это технология обработки естественного языка, которая определяет эмоциональную окраску контента: положительную, отрицательную или нейтральную. Инструмент для анализа тональности обрабатывает текст и статистические данные, чтобы понимать, о чем говорят ваши клиенты, как они это делают и что они на самом деле имеют в виду, — как с точки зрения отдельного человека, так и с точки зрения широкой аудитории.

Анализ тональности относится к семейству технологий интеллектуального анализа текста и обычно используется для определения мнений клиентов в таких каналах, как отзывы, опросы, статьи в Интернете и соцсети. По мере развития языка понять истинное намерение клиентов становится все сложнее, а использование только словарных значений слов может привести к неточным выводам.

С помощью инструмента для анализа тональности, который работает на основе алгоритмов и адаптирован к особенностям ваших клиентов, вы сможете изучить ожидания людей от ваших товаров, услуг и решений, а также проанализировать, как их мнение меняется с течением времени.

Рассмотрим некоторые типы анализа тональности:

  • Анализ на основе предмета обсуждения определяет, о чем говорят клиенты (например, выявляет умопоминания цен в отзывах в Интернете), а также отслеживает их тональность.
  • Выявление эмоций путем сопоставления ключевых слов с определенными чувствами клиентов.
  • Подробный анализ тональности по категориям полярности (очень положительная, положительная, отрицательная, очень отрицательная) позволяет более точно определять настроение клиентов.
  • Анализ намерений позволяет понять, готов ли клиент совершить покупку или просто изучает информацию, а также определить, нужно ли отслеживать его действия в будущем и стоит ли обраться к нему позже.

Как используется анализ тональности

Обычно компании отслеживают мнение клиентов с помощью анкетирования и опросов. Например, в опросах для определения индекса лояльности Net Promoter Score (NPS) собирается информация, которая позволяет оценить готовность клиента рекомендовать компанию. Такие данные очень полезны, однако они не дают возможность глубоко проанализировать качество обслуживания клиентов в цифровых каналах, например во время совершения покупки.

Анализ тональности заполняет этот пробел.

Он помогает понять, что скрывается за каждым комментарием, отметкой «Нравится» в социальной сети, идеей, жалобой и запросом. Это возможно благодаря постоянному мониторингу сообщений клиентов, определению и извлечению их мнений и настроений. Используя анализ тональности, вы всегда будете готовы удовлетворять потребности клиентов.

Благодаря анализу и сбору данных вы не упустите ни одну реакцию клиента, а также получите дополнительные отзывы, которые сформируют общественное мнение о вашей компании или ее продукции. Когда данные превратятся в шкалу тональности, отражающую позитивное, нейтральное и негативное отношение, вы поймете, почему у клиента сложилось определенное мнение, ведь сможете проанализировать его чувства к конкретной теме.

Мнения клиентов бывают двух видов: прямые («Это лучший продукт, который мне встречался!») и сравнительные («Продукт А удалось лучше интегрировать в процессы моей организации, чем продукт Б»). Обычно такие мнения легко интерпретировать, однако в некоторых случаях им стоит уделить дополнительное внимание. Косвенные («Компания знает, как улучшить этот продукт») и явные («Функция А проста в использовании») отзывы, а также негативно окрашенные слова в положительных отзывах могут плохо поддаваться анализу и требовать ручной проверки или корректировки модели оценки анализа.

Однако определив ключевые слова и фразы, с помощью которых люди делятся своим мнением о вас, вы сможете спланировать дальнейшее развитие своей организации. Но прежде всего вы должны понять принцип работы анализа тональности, который приносит пользу вашей компании.


Принцип анализа тональности

Для анализа тональности используется несколько технологий, которые позволяют объединить все слова ваших клиентов в единую аналитическую оценку. Процесс анализа тональности состоит из 4 этапов:

  1. Разбивка текста на составляющие: предложения, фразы, речевые обороты и части речи.
  2. Определение каждой фразы и компонента.
  3. Присвоение каждой фразе положительной или отрицательной оценки.
  4. Объединение оценок для окончательного анализа тональности.

Запоминая описательные слова и фразы и присваивая им вес, вы вместе с коллегами можете создать библиотеку тональностей. С помощью оценки вручную ваша команда решает, насколько важным или незначительным должно быть каждое слово. Кроме того, вы оцениваете полярность соответствующей фразы и отмечаете, является ли она положительной, отрицательной или нейтральной. Модули многоязычного анализа тональности также должны поддерживать уникальные библиотеки для каждого анализируемого языка с помощью согласованной оценки, новых фраз и удаления нерелевантных терминов.

Анализ тональности может разделить эти подходы на три категории.

Автоматический

Определение тональности исходя из сочетания статистики, обработки естественного языка и алгоритмов машинного обучения. Систему обучают соотносить входные данные с соответствующими выходными данными, то есть текст клиента с полярностью. Машины классифицируются на основе входных данных и могут со временем адаптироваться после обучения. Это можно проверить с помощью дополнительных данных, чтобы уточнить прогнозы.

На основе правил

Самый простой анализ использует словари (лексиконы), чтобы проверить слова и фразы и определить связанную с ними тональность. Этот тип оптимально подходит для анализа прямых и явных мнений. Эта система быстрая и простая, однако она редко учитывает, как слова объединяются в последовательности. Командам нужно добавить правила для сравнительных мнений, поскольку при этом подходе не всегда распознаются неявные мнения.

Гибридный

Сочетание автоматического анализа и оценки на основе правил помогает добиться правильности и точности, которые необходимы для понимания клиентов. Это самая мощная система, поскольку она содержит сведения об эмоциях, собранные из словарей, которые можно адаптировать в дальнейшем.


Чем полезен анализ тональности

Социальные сети дают лишь поверхностное представление о том, что люди говорят о вашей компании в Интернете. Анализ тональности же обеспечивает мгновенный доступ к информации об отношении аудитории к вашему бренду или товару. Большое количество ретвитов может показаться хорошим знаком. Однако если негативные комментарии перевешивают отметки «Нравится», это взаимодействие нельзя оценить как положительное.

Анализ тональности также позволяет вашей компании извлекать ценную информацию о клиентах из внутренних источников данных. Например, благодаря мониторингу расшифровок чатов клиентов со специалистами службы поддержки вы сможете быстрее выявлять проблемы с качеством товаров, безопасностью и гарантией. Другие преимущества анализа тональности:

  • Выявление эмоций клиентов в отношении определенной темы. Благодаря этому ваша команда сможет применять практическую аналитику в разных направлениях бизнес-деятельности и разрабатывать исследовательские инициативы.
  • Экономия времени и усилий сотрудников благодаря полной автоматизации определения тональности.
  • Использование возможностей адаптивного обучения, благодаря которому ваша команда сможет регулярно проводить оптимизацию, устранять неполадки и обновлять прогнозы.
  • Быстрая обработка больших объемов неструктурированных данных для анализа и статистики в реальном времени.

Воспользовавшись этими преимуществами, ваша команда получит комплексное представление о мнении клиентов и сможет отреагировать на него соответствующим образом. На основе таких данных можно составить внутренние инструкции для различных команд. Например, служба поддержки сможет повысить качество обслуживания, а отдел маркетинга и персонал, работающий с покупателями, — привлекать сегменты клиентов, используя инструменты продаж, рекламы и поддержки.


Примеры анализа тональности

Самое важное, что анализ тональности может использовать не одна команда. Эти данные повышают эффективность планирования в разных отделах — от маркетинговых кампаний и стратегий ценообразования до выполнения заказов и поддержки клиентов. Узнавая больше об отношении клиентов к продукту, бренду и бизнесу, команды смогут использовать эту информацию, чтобы определять ответы и оптимизировать бизнес-операции. Кроме того, сотрудники могут пересматривать цели компании и клиентов и определять действия, которые помогут в их достижении.

Команды могут использовать анализ тональности для разных целей:

  • Мониторинг соцсетей и отзывов о бренде. Анализ взаимодействия с клиентами и комментариев в социальных сетях о бренде, продукте и компании в реальном времени дает представление о том, как клиенты относятся к этим трем аспектам. Кроме того, можно использовать анализ тональности для предыдущих товаров, чтобы выводить на рынок новые продукты, запускать рекламные кампании или сообщать последние новости о вашей компании.
  • Обслуживание клиентов. Ваши специалисты по обслуживанию клиентов, вероятно, автоматически сортируют обращения клиентов как срочные и несрочные. Анализ тональности добавляет еще один уровень приоритезации: система анализирует язык и серьезность проблемы в чате или по электронной почте и определяет особенно разочарованных клиентов, которым нужно помочь в первую очередь.
  • Отзывы клиентов. В процессе мониторинга соцсетей вы напрямую слышите, насколько отрицательно или положительно клиент воспринимает продукт или бренд. Отслеживание ключевых слов в прямых отзывах клиентов в социальных сетях, чатах со специалистами или других каналах взаимодействия дает общую оценку успешности продукта, кампании или решения.
  • Предотвращение кризисов В процессе мониторинга публикаций в соцсетях средства анализа тональности могут собирать упоминания определенных ключевых слов в реальном времени. Специалисты по связям с общественностью или по работе с клиентами могут использовать эту информацию, чтобы отвечать на негативные сообщения. Это уменьшит или даже предотвратит кризис в социальных сетях, прежде чем он успеет разрастись.
  • Исследование рынка. Недостаточно просто знать эмоции своих клиентов, важно выявлять их причины. Понимая, почему реакции клиентов совпадают с вашими ожиданиями или отличаются от них, вы сможете спланировать следующие шаги — с помощью маркетинговых инициатив, продаж или прямых и персонализированных ответов специалистов по обслуживанию.

Инструмент, способный анализировать сложные эмоции людей, существенно помогает получить необходимые отзывы от ваших клиентов. Если раньше для анализа тональности необходимо было уметь работать с несколькими технологиями, то сейчас вы можете анализировать тональность практически без специальных навыков.


Выбор подходящего инструмента для анализа тональности

Выбор платформы клиентских данных (CDP) с интегрированными возможностями интеллектуального анализа тональности — одна из первоочередных задач для вашей компании. Чтобы обеспечить качественное многоканальное обслуживание, вашей команде и всей организации нужна CDP с инструментами для создания комплексных профилей клиентов, обновляющихся в реальном времени. Один из них — анализ тональности. Он позволяет получать аналитику для оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами и собирать другие данные.

Выбирайте CDP с поддержкой моделей обработки естественного языка (NLP), чтобы точно и эффективно анализировать мнения и эмоции клиентов. Модели, обученные на больших объемах данных из открытых источников, должны уметь оценивать тональность клиентов и определять сферы бизнес-деятельности, которые нуждаются в улучшении.

Начните анализ тональности с помощью Microsoft Dynamics 365

Благодаря Dynamics 365 Customer Insights вы лучше узнаете своих клиентов. Вам помогут многомерные профили, которые позволяют предоставлять персонализированное обслуживание. Анализируйте пути клиентов в реальном времени, чтобы увеличивать их пожизненную ценность. Раскройте весь потенциал данных о покупателях благодаря точным прогнозам о том, как оставить у клиентов положительные впечатления.