Для чего создавать опрос?

Создание опроса

Прежде чем составлять опрос, определите три ключевых компонента: цель, участников и длительность опроса.

Начните с целей

Что вы хотите узнать? На каком этапе пути покупателя находятся ваши клиенты? Это поможет выбрать оптимальный тип опроса. Например, вы хотите определить, с какой вероятностью клиенты совершат повторную покупку. В таком случае вам нужен опрос для оценки индекса лояльности Net Promoter Score (NPS) или уровня удовлетворенности клиентов (CSAT). Если нужно оценить качество поддержки клиентов, вам подойдет опрос для оценки усилий клиента (CES).

Выберите участников

Затем выберите сегмент опрашиваемых клиентов и подходящие каналы для охвата. Например, когда вам нужно опросить клиентов: после покупки, после использования вашего товара или услуги либо после обращения в службу поддержки? От этого будет зависеть формат опроса.

Определите длительность

Наконец, определите длину опроса. Чтобы его прошло как можно больше респондентов, вопросов не должен быть слишком много. Однако в то же время их должно быть достаточно, чтобы вы получили полезные данные. Если нужно создать длинный опрос, мотивируйте клиентов пройти его до конца, например предложите поощрение за прохождение.

Создание анкеты для опроса

Перед составлением опроса необходимо тщательно продумать формулировки, порядок и структуру вопросов. Кроме того, можно проанализировать, как конкуренты и другие компании в вашей отрасли позиционируют свои опросы, рассмотрев примеры опросов. Качество получаемых данных во многом будет зависеть от вашего подхода к составлению опросов.

Определяя структуру опроса, учитывайте следующие факторы:

• Формулировка вопросов должна быть простой и понятной. Избегайте длинных предисловий или двойных отрицаний. Сразу переходите к сути, чтобы респонденты поступали так же.
• Порядок вопросов. Упорядочивайте вопросы, взглянув на них глазами клиента. Например, не стоит начинать со сложного вопроса, поскольку это может оттолкнуть участников.
• Структура вопросов. Подумайте, какие вопросы будут обязательными, а какие можно пропустить, и где для этого предусмотреть переходы. Это поможет клиентам быстрее пройти опрос, а вы получите больше ответов.

Важность дизайна анкет

Дизайн опроса — это важная инвестиция не только потому, что он помогает собирать данные, но еще и потому, что в процессе покупатели взаимодействуют с вашим брендом. Соблюдайте эти основные принципы эффективного дизайна анкеты, который создаст у ваших клиентов положительное впечатление о бренде.

Четко определите цель опроса

Постановка точных, достижимых и измеримых целей поможет составить вопросы. Слишком общие и нечеткие цели, например "лучше понимать своих клиентов", приводят к созданию неоднозначных опросов, которые не дают нужной информации. Намного эффективнее будет конкретная цель, например "проанализировать типы своих клиентов и причины, почему они выбирают или не выбирают услуги компании".

Опрашивайте релевантных клиентов

При проведении опроса учитывайте демографические данные целевой аудитории. Кто они? Где живут? Сколько им лет? Как они предпочитают, чтобы с ними связывались? На каком языке они говорят? Знание точной информации о респондентах поможет составить эффективные и актуальные вопросы. Они помогут получить ценные сведения и показать, что вы цените время своих клиентов.

Определите необходимый размер выборки

Прежде чем рассылать опрос, проанализируйте такие факторы, как различные демографические данные, размер генеральной совокупности и необходимый размер выборки, чтобы собрать содержательные отзывы. Кроме того, определите допустимую погрешность, чтобы быть уверенными в точности данных.

Будьте кратки и вежливы

Экономьте время респондентов: составляйте короткие опросы всего из нескольких важных пунктов. Чтобы упростить процесс, добавьте вопросы с несколькими вариантами ответа. Продуманные вопросы обеспечат высокий процент прохождения, и вы получите содержательные ответы.

Типы вопросов

От типов используемых вопросов зависит то, как клиенты будут отвечать и как вы сможете использовать собранные данные. Помните, что не обязательно ограничиваться одним типом вопросов. Например, в одном опросе можно использовать вопросы с несколькими вариантами ответа или шкалу оценки, а также предоставить место для ответов в произвольной форме.

Ниже перечислены основные типы вопросов в опросах.

• Вопросы с несколькими вариантами ответа. Они помогут вам разобраться в интересующей вас конкретной области, поскольку предлагают клиентам только готовые варианты ответов на выбор. Вы также определяете, сколько ответов можно выбрать: только один, определенное количество или все подходящие варианты.
• Шкала оценок. От 0 до 5 или от 0 до 10, где максимальное значение соответствует самому положительному ответу. Вам нужно выбрать подходящий диапазон и добавить к каждому ответу однотипное описание, например от "Категорически не согласен" до "Полностью согласен" или от "Маловероятно" до "Очень вероятно".
• Вопросы по демографическим данным. Помогают узнать больше о клиентах и определить логичные критерии сегментации. Сюда можно включить рабочий стаж, место жительства, вид деятельности или отрасль, должность и другие полезные сведения, о которых уместно спрашивать.
• Вопросы с ответом в произвольной форме. Открытые вопросы идеально подходят для сбора качественной аналитики, а не количественных данных. Хотя ответы в произвольной форме сложно анализировать с помощью типичных инструментов, они помогают узнать реальное мнение клиентов, которые пригодятся отделам продаж, маркетинга или поддержки клиентов.

Дизайн опроса

До сих пор мы говорили преимущественно о словах. Однако опросы должны быть еще и визуально привлекательными, чтобы увеличивать процент ответов и уменьшать число отказов. Хороший дизайн поможет получить больше информации, что повысит эффективность бизнеса и рентабельность инвестиций (ROI).

При составлении опроса используйте следующие элементы, чтобы увеличить процент ответов.

• Цветовая схема. Используете ли вы цвета своего бренда? Различимы ли они для людей с особенностями зрения?
• Шрифт. Используете ли вы уникальные шрифты для своего бренда? Позволяет ли размер шрифта без усилий прочесть текст?
• Изображения. Можете ли вы дополнить (или даже заменить) текст изображениями, фотографиями, значками или анимациями?
• Персонализация. Подставляется ли автоматически имя, роль или другие сведения о клиенте в опросе?
• Ветвление. Можно ли сэкономить время респондентов и повысить процент ответов, отфильтровывая неактуальные для них вопросы?
• Адаптивный макет. Оптимизирован ли опрос для разных устройств?

Сбор и анализ данных опроса

Существует несколько методов сбора данных. Можно создать онлайн-опрос, разослать ссылку на веб-страницу опроса по электронной почте, провести телефонные интервью или фокус-группы. Чтобы увеличить процент ответов, можно подойти к задаче творчески и объединить несколько стратегий, например встроить вопрос в сообщение электронной почты. Оптимальный способ сбора данных зависит от типа опроса, ваших целей и сегмента клиентов.

Получив результаты, можно приступить к анализу данных. Вот основные метрики, на которые стоит обратить внимание:

• Насколько в целом клиенты довольны вашей компанией или брендом?
• Соответствуют ли ваши услуги или товары ожиданиям клиентов?
• Насколько клиенты довольны вашей поддержкой в Интернете и по телефону?
• Какой уровень лояльности клиента или насколько сильны его намерения совершить повторную покупку?