Перейти к основному содержимому

Мини-приложение "Связь с отделом продаж Dynamics 365"

Что такое входящий маркетинг?

Входящий маркетинг — это сочетание поисковой оптимизации (SEO), маркетинга в социальных сетях, контент-маркетинга и других техник, призванное привлечь потребителей, взаимодействовать с ним и превратить их в потенциальных клиентов.

Стратегия входящего маркетинга достигает этих целей, предлагая и предоставляя именно ту информацию, которую потребители ищут, когда обдумывают покупку. Обеспечивая ценный и вовлекающий контент, входящий маркетинг не только уменьшает характерные для традиционной рекламы траты, но также углубляет связи с клиентами.


"93% решений о покупке в B2B-сегменте начинаются с поиска в Интернете".

(SlideShare)

Сравнение входящего и исходящего маркетинга

Самое большое преимущество входящего маркетинга — он привлекает людей, которые активно ищут информацию, чтобы удовлетворить определенную потребность. При правильном подходе входящий маркетинг существенно повышает шансы привлечь целевую аудиторию и повлиять на их решение в подходящий момент.

"90% пользователей начинают поиск в Интернете, не определившись с брендом".

Status Labs, 2018

Исходящий маркетинг включает каналы, которые многие бы назвали традиционной рекламой. Это стратегия "широкого невода": маркетологи платят за то, чтобы охватить телевизионными, печатными, бумажными и электронными почтовыми рассылками большую аудиторию, чья текущая заинтересованность в определенном продукте или услуге неизвестна.

Однако с исходящим маркетингом связана важная и усугубляющаяся проблема — в перегруженном информацией мире люди избегают рекламы: переключают каналы во время рекламных пауз, удаляют рассылки, не открывая их, выбирают потоковые сервисы вместо радио.

Поэтому современные маркетологи считают входящий маркетинг более эффективным и измеримым способом охватывать клиентов, получать репосты в социальных сетях, наращивать базу подписчиков на рассылки и направлять ценных потенциальных клиентов в маркетинговую воронку.

"У потенциальных клиентов, привлеченных благодаря SEO, коэффициент конверсии составляет 14,6%, а у привлеченных традиционными способами, включая печатную рекламу — всего 1,7%".

imFORZA

Люди проводят стратегическое собрание

Компоненты стратегии входящего маркетинга

Стратегия входящего маркетинга основывается на широком спектре техник, каналов и типов контента, которые маркетологи используют, чтобы привлекать существующих и потенциальных клиентов, а также взаимодействовать с ними.

Поисковая оптимизация

Маркетологи используют поисковую оптимизацию, чтобы увеличить поток трафика на веб-сайт. Правильно примененные техники SEO выводят маркетинговый веб-контент на верхние позиции результатов поиска (SERP) без необходимости платить за это.

Маркетологи используют приемы SEO, чтобы помочь таким поисковым системам, как Google, находить, индексировать и ранжировать их материалы, повышая вероятность показа ищущим пользователям. Например, они используют ключевые слова (слова и фразы, которые люди вводят при поиске определенных тем), применяют релевантные прямые и обратные ссылки на веб-страницах, а также создают интересный и качественный контент, которым хочется делиться.

"70–80% пользователей рассматривают только результаты обычного поиска, игнорируя рекламу".

imFORZA

Целевые страницы

Целевая страница — это страница, на которую вы попадаете, перейдя по ссылке в результатах поиска. Иногда это домашняя страница сайта, однако во входящих маркетинговых кампаниях часто это отдельная страница на корпоративном веб-сайте, созданная специально для определенной кампании.

Целевая страница — первая остановка на пути клиента — должна соответствовать ожиданиям пользователя, которые заданы увиденным в результатах поиска. Целевая страница может предоставлять обзор темы, продукта, услуги или более содержательный контент для загрузки. В любом случае она должны мотивировать пользователей совершить единственное действие, например перейти по ссылке или заполнить форму, чтобы продолжить путь клиента.

Секрет эффективности целевой страницы в ее простоте. Заголовок должен быть коротким и емким, рекламный текст предложения — понятным и подводящим к действию, а кнопка призыва к действию (CTA) должна привлекать внимание и мотивировать к выполнению.

Кроме того, важно учитывать, что сегодня более половины интернет-трафика приходится на мобильные устройства, поэтому следует создавать целевые страницы с адаптивным дизайном.

Формы

Форма — это та часть целевой страницы, где посетители становятся потенциальными клиентами, после чего их можно направлять в маркетинговую воронку. Маркетологи часто убеждают людей поделиться контактными данными, предлагая ценный контент в обмен на заполнение формы на целевой странице. Чтобы форму охотно заполняли, найдите баланс между своим желанием собрать максимум сведений о перспективном клиенте и нежеланием людей рассказывать о себе слишком много.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг состоит из записей в блогах, электронных книг, видео, информационных рассылок, онлайн-тренингов, и мероприятий, которые перспективные и существующие клиенты считают полезной информацией, а не рекламой. Контент-маркетинг повышает вовлеченность за счет ценного информационного и обучающего контента, без открыто "продающего" подхода.

"Только две трети (66%) программ контент-маркетинга ставят на первое место информационные запросы аудитории, а не рекламные цели или продажи организации. Однако именно так поступают 88% самых результативных компаний".

Content Marketing Institute, 2020

Социальные сети

Такие социальные сети, как LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram и прочие, позволяют маркетологам размещать рекламные публикации для целевых аудиторий и направлять трафик на целевую страницу входящей маркетинговой кампании. Кроме того, они предоставляют данные о пользователях, которые щелкнули рекламную публикацию.

"Статьи, видео и изображения — три самых привлекательных формата контента в социальных сетях".

Clutch, 2017

Реклама с оплатой за клик (PPC)

Реклама с оплатой за клик (PPC) позволяет показывать контент над результатами обычного поиска и направлять трафик на контент для входящего маркетинга. И хотя такую рекламу пользователи видят первой, пометка "реклама" делает такие материалы в их глазах менее надежными, чем обычные результаты поиска.

"70–80% пользователей рассматривают только результаты обычного поиска, игнорируя рекламу".

imFORZA

Ретаргетинг

Ретаргетинг — это использование файлов cookie для привлечения людей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом в Интернете и социальных сетях. Предоставляет маркетологам возможность повторно предлагать релевантный контент и развивать интерес у потенциальных клиентов.

Сочетание этих компонентов в продуманной стратегии входящего маркетинга ускорит создание интереса и последующее формирование спроса, что станет отправной точкой для захватывающего и плодотворного пути клиента.

"47% покупателей сообщают, что просматривали 3–5 материалов, прежде чем обратиться к продавцу".

Опрос "Предпочтения контента" к исследованию о формировании спроса, 2016

Человек сидит в кресле

Путь входящего маркетинга

Входящий маркетинг — обширное понятие, как по количеству компонентов, так и по количеству каналов, которые можно использовать во входящей кампании. Наглядно понять, как все это работает вместе, поможет упрощенный пример этапов входящей маркетинговой кампании.

Создание

Создание кампании начинается с того, что маркетолог комплектует набор материалов о продукте или услуге. На ранних этапах взаимодействия это должны быть исключительно информационные ресурсы (без упоминаний бренда, но оптимизированные для поисковых систем): электронные книги, записи в блогах и видео, объясняющие, в чем суть продукта или услуги, кому они необходимы и как выбрать лучшее предложение в категории. Кроме того, компания планирует серию онлайн-тренингов и мероприятий по всей стране.

Привлечение

Когда контент готов, пора привлекать потенциальных клиентов.

Организация запускает кампанию в LinkedIn и в каждой публикации дает ссылку на отдельную целевую страницу для каждого материала. Параллельно маркетолог подключает рекламу с оплатой за клики (PPC), нацелив ее на людей, которые ищут связанную информацию в Интернете, а оптимизированный для поисковых систем контент выводит целевые страницы на верхние позиции в результатах поиска.

Конверсия и оправдание ожиданий

Любого, кто ищет полезную информацию о продукте или услуге компании, отпугнет неприкрытое самовосхваление вашего бренда. Если вы хотите, чтобы посетители заполнили форму для загрузки вашего контента (а именно этого вы и хотите), целевая страница должна объяснять ценность и авторитетность предложенных электронных книг, онлайн-тренингов или видео. В конечном счете, цель входящего маркетинга — привлечь, а не отпугнуть клиентов.

Ретаргетинг и ремаркетинг

После привлечения посетителей на свою целевую страницу вы получаете возможность контактировать с ними, пока сохраняется интерес к покупке.

Если посетители заполнили форму на целевой странице, у вас будет электронный адрес, на который вы сможете отправлять релевантный контент, с каждым письмом все ближе подводящий к предложению вашей компании. Тем, кто не заполнил форму, вы сможете показать свой контент еще раз с помощью медиарекламы в поисковых системах и соцсетях, LinkedIn, Twitter, and Facebook, настроив ретаргетинг по cookie-файлам, пикселю или спискам ретаргетинга.

Почему входящий маркетинг настолько эффективен?

Когда вы отдаете инициативу клиентам, позволяя им самостоятельно решать, когда и как взаимодействовать с вашей компанией, вы закладываете основу глубокой вовлеченности и долгосрочных деловых взаимоотношений.

Более того, успешная входящая кампания с действительно ценным контентом может превратить сегодняшних покупателей в завтрашних амбассадоров вашего бренда, которые будут делиться вашим контентом и рекомендовать его в профессиональных кругах и социальных сетях.

Узнайте, как международная консалтинговая компания по управлению водными ресурсами обогащает путь клиента с помощью входящего маркетинга

Группа людей обсуждает входящий маркетинг
"Мы увидели, что автоматизация и входящий маркетинг — это действенный способ узнать больше о наших клиентах".

Опрос "Предпочтения контента" к исследованию о формировании спроса, 2016

Начните свой переход ко входящему маркетингу

Узнайте, как привлекать качественных потенциальных клиентов, создавать маркетинговые материалы и персонализировать путь клиента с помощью решения Dynamics 365 Marketing и его алгоритмах, основанных на ИИ.


"72% онлайн-маркетологов отмечают, что регулярное создание релевантного контента — их самая эффективная тактика SEO.

MarketingProfs