跳转至主内容

Dynamics 365“联系销售人员”小组件

CDP 与 DMP:根据您的需求选择合适的数据平台

使用平台组织客户数据对于制定明智的市场营销决策至关重要。客户数据平台 (CDP)数据管理平台 (DMP) 就是这样两个平台。了解每个平台的功能以及工作方式,可帮助您根据需要确定适当的平台。

CDP 有助于整合各种客户数据,包括历史、背景、人口统计和行为信息。这些统一的数据是获取见解的基础(从市场细分到客户预测),而见解可推动智能和个性化体验。不同团队(包括市场营销、销售和服务)可凭借见解和持久的客户资料,通过不同渠道发现大量新的个性化机会。DMP 则主要收集匿名数据,以描绘、分析和定位在线客户;这些平台均可帮助数字化营销人员做出更明智的媒体购买决策,并更有效地定位广告宣传。

这两个系统在使用案例、用户和收集的数据方面均有所不同。

CDP 与 DMP 之间的差异

CDP 与 DMP 采用不同的工作方式实现不同的目标。

CDP

CDP 用于通过个人身份信息 (PII)(如电子邮件地址和电话号码)收集并捆绑客户数据,以建立 360 度客户视角,从而创建个性化的客户体验。统一客户数据与人工智能 (AI) 结合使用后,可产生见解以优化企业对企业或企业对消费者设定中的业务流程和客户互动。

CDP 的主要数据源是与线上业务(网站互动、广告宣传参与、在线购买、会员计划)以及线下业务(店内购物、现场活动)进行过直接交互的客户的第一方数据。除第一方数据之外,CDP 还可以使用第二方数据(来自收集和销售第一方数据的公司)和第三方数据(通过诸如 Cookie 的匿名标识符收集)。

无论是主导广告宣传和客户流失分析的市场营销团队,还是希望个性化客户体验的销售和服务团队,来自 CDP 的见解对于他们都极富价值。例如,交叉销售或追加销售建议有助于销售人员重点讨论买方可能需要的相关产品。最佳后续行动建议可帮助销售人员个性化将来的交互。同样,计算客户的生命周期花费有助于服务组织优先安排来自高价值客户的呼叫。

DMP

数字营销代理和内部市场营销团队使用 DMP 按照类别(如人口统计、行为或位置)甄别受众,以便更准确地定位数字广告宣传。

DMP 聚合了来自多个源的海量匿名客户数据。DMP 的主要数据源是第二方和第三方数据。DMP 必须与匿名实体(如 Cookie、设备和 IP 地址)协同工作,才能在保护个人隐私的同时交换有关受众的信息。由于不同的公司(包括竞争对手)通常可以访问相同的匿名数据,因此 DMP 的作用不在于提供可持续的竞争优势,而是帮助数字市场营销人员更准确地了解和定位受众。

比较 CDP 与 DMP

CDP DMP
使用案例场景
  • 全渠道市场营销、销售和服务,以努力实现个人转换
  • 数字广告宣传,通常针对匿名受众
主要目标
  • 通过个性化改善客户体验
  • 改进数字广告的针对性
主要用户
  • 市场营销、销售和服务团队
  • 数字市场营销团队(内部或代理)
优点与限制
  • 可灵活响应不断变化的趋势
  • AI 驱动的细分和预测,可促进高度个性化的体验
  • 可与其他平台连接,以实现个性化和流程优化
  • 可高效整合不同来源的数据
  • 可访问的数据,可供组织内的多个团队使用
  • 旨在确定数字广告宣传的目标受众
  • 能够与其他平台连接以定位客户
  • 能够将自己的数据作为第二方数据销售以实现创收
  • 由于主要数据源是匿名的,因而身份匹配有限
  • 并非主要针对使用第一方数据而设计
每个平台可回答的问题
  • 哪些是我的高价值客户?
  • 如何才能与该客户实现个性化交互?
  • 该客户最感兴趣的是哪些产品或服务?
  • 对于该特定客户,应采取的最佳后续行动是什么?
  • 哪些客户存在流失风险?
  • 最有可能购买的客户有哪些属性?
  • 在哪里可以在线接触到这些客户?
  • 如何才能有效地分析大量受众数据,以制定更为明智的媒体购买和广告宣传计划决策?
主要数据源
  • 第一方数据
  • 某些高级 CDP 可以使用第三方数据
  • 第二方数据
  • 第三方数据
  • 某些高级 DMP 可以使用第一方数据
数据生命周期
  • 永久数据最初是通过直接客户参与(如购买交易)收集的
  • 数据可保留很长时间
  • 瞬时数据和短期数据最初是通过浏览 Web 或参与广告的客户收集的
  • 数据可保留有限的一段时间
客户身份
  • 确定性匹配:唯一标识符(如电子邮件地址)决定了哪些数据链接到唯一客户
  • 概率性匹配:算法从匿名用户数据中选择数据,细分和类别优先于唯一客户标识符
CDP DMP
使用案例场景
  • 全渠道市场营销、销售和服务,以努力实现个人转换
  • 数字广告宣传,通常针对匿名受众
CDP DMP
主要目标
  • 通过个性化改善客户体验
  • 改进数字广告的针对性
CDP DMP
主要用户
  • 市场营销、销售和服务团队
  • 数字市场营销团队(内部或代理)
CDP DMP
优点与限制
  • 可灵活响应不断变化的趋势
  • AI 驱动的细分和预测,可促进高度个性化的体验
  • 可与其他平台连接,以实现个性化和流程优化
  • 可高效整合不同来源的数据
  • 可访问的数据,可供组织内的多个团队使用
  • 旨在确定数字广告宣传的目标受众
  • 能够与其他平台连接以定位客户
  • 能够将自己的数据作为第二方数据销售以实现创收
  • 由于主要数据源是匿名的,因而身份匹配有限
  • 并非主要针对使用第一方数据而设计
CDP DMP
每个平台可回答的问题
  • 哪些是我的高价值客户?
  • 如何才能与该客户实现个性化交互?
  • 该客户最感兴趣的是哪些产品或服务?
  • 对于该特定客户,应采取的最佳后续行动是什么?
  • 哪些客户存在流失风险?
  • 最有可能购买的客户有哪些属性?
  • 在哪里可以在线接触到这些客户?
  • 如何才能有效地分析大量受众数据,以制定更为明智的媒体购买和广告宣传计划决策?
CDP DMP
主要数据源
  • 第一方数据
  • 某些高级 CDP 可以使用第三方数据
  • 第二方数据
  • 第三方数据
  • 某些高级 DMP 可以使用第一方数据
CDP DMP
数据生命周期
  • 永久数据最初是通过直接客户参与(如购买交易)收集的
  • 数据可保留很长时间
  • 瞬时数据和短期数据最初是通过浏览 Web 或参与广告的客户收集的
  • 数据可保留有限的一段时间
CDP DMP
客户身份
  • 确定性匹配:唯一标识符(如电子邮件地址)决定了哪些数据链接到唯一客户
  • 概率性匹配:算法从匿名用户数据中选择数据,细分和类别优先于唯一客户标识符

制定目标

请先思考贵组织的情况和目标,然后在 CDP 与 DMP 之间做出选择。

  • 您是偏重于个人体验的个性化,还是数字广告宣传的受众定位?

  • 您当前拥有何种类型的客户数据?存储在何处?

  • 您是否需要将客户数据和见解与其他系统相连,如业务应用程序?

回答上述问题将有助于您确定是 CDP 还是 DMP 更适合您的业务需要。

预先安装且即可使用的 CDP,用于实现客户体验个性化

如果 CDP 是贵组织需求的恰好之选,请了解一下 Dynamics 365 Customer Insights,这是 Microsoft 提供的灵活且直观的 CDP 解决方案。