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什么是数据管理平台 (DMP)?

简单地说,DMP 平台可帮助您收集、组织和激活各种来源的数据,并将这些数据放入可用窗体中。尽管 DMP 可以接收和管理不同类型的数据,但它们通常用于非个人身份信息。

随着您的客户数据不断积累,找到用于管理和存储这些数据的智能解决方案将成为一项重要任务。但合适的数据解决方案不仅仅局限于管理和存储。DMP 可帮助您解决从您的所有来源收集和管理复杂数据集的难题,而且还能够分析您的数据以获取可行的见解,促进外部数据的采购和转移,以及与第三方广告网络和交易系统连接以进行针对性的广告购买。

但是,DMP 也存在一些局限,因此调查 DMP 是否是适合您公司的数据存储和分析解决方案非常重要。根据您要处理的数据的类型,使用不同类型的数据存储系统可以最好地满足您的需求。

使用 DMP 可以做什么?

DMP 提供了多种将数据见解付诸行动的方法:

  • 广告目标

    确定您的受众资料,并将针对性广告直接定位到可产生最大效果的客户。

  • 个性化的体验

    开发专门针对您的细分受众量身定制的内容和体验。

  • 与其他平台通信

    直接与广告交易系统连接以购买针对性广告位。

  • 数据货币化

    购买、收集和分析第二方和第三方数据,并将您自己的数据作为第二方数据销售。

使用 DMP 可以管理哪些类型的数据?

使用 DMP 可以收集和分析三种不同类型的数据:

第一方数据

您的第一方数据包括通过与客户的直接关系收集的任何信息。这些数据包括电子邮件地址、行为、统计数据和购买历史等内容。第一方数据可以通过窗体、注册和直接交互从客户直接收集,但也经常通过像素跟踪、Cookie 和设备 ID 进行收集。

尽管 DMP 可以收集和分析您的第一方数据,但这样做仅是为了生成匿名用户资料和受众见解。第一方数据通常主要使用客户数据平台 (CDP) 进行管理,该平台收集和组织您的所有第一方数据,然后提供给 DMP,以便可以合并到您的受众资料中。

第二方数据

与第一方数据类似,第二方数据通常包含有关客户及其行为的信息,并且通过直接交互、像素跟踪或 Cookie 进行收集。主要区别在于,数据起初通过其他组织而不是您自己的组织进行收集。

第二方数据为您提供了查看您当前客户池外部的机会,以及获取有关您可能有兴趣向其营销的更广泛受众的信息。第二方数据可以通过互利协议在公司之间购买或交易。第二方数据的实际交易通过 DMP 完成。

由于 DMP 无法独立运行第一方数据,可使用第二方数据补充和扩展您的第一方数据,从而使您能够开始构建受众资料并生成见解,即使您的当前客户池太小而无法进行大规模分析。

第三方数据

第三方数据是指从多种来源收集、打包到一起,并可供购买的数据。基本上,大型数据汇聚商都会从发布者和其他数据所有者处购买第一方数据,然后将这些数据收集到大型数据集中,然后通过 DMP 发布这些数据供进行购买。第三方数据用于补充第一方和第二方数据,可增加您的客户目标资料的深度和精度。

如何使用 DMP 分析数据?

通过数据管理平台按四个阶段分析和处理数据:

  • 收集和组织

    使用您的 DMP 收集您的所有第一方数据并获取第二方和第三方数据。然后,您的 DMP 将基于您指定的业务目标和市场营销模型将您的所有数据按类别和分类进行组织。

  • 受众细分的确定

    您的 DMP 将根据各种共同特征分析您的数据并生成受众细分,这些细分实际表示跨众多渠道的客户群。

  • 深入的数据分析

    使用 DMP 可连接其他分析工具,以进行更深层次的受众分析,甚至可以获得更深入的见解。确定新的潜在受众并为未来的开发和内容决策提供信息。

  • 数据传输

    针对通过您的数据生成的见解和受众采取行动。使用您的 DMP 连接到广告交易系统、供应端平台 (SSP) 和需求端平台 (DSP) 以及购买针对性广告位。通过 DMP 将第一方数据打包并作为第二方数据进行销售。

使用 DMP 有哪些局限?

虽然使用数据管理平台有一定的好处,但在某些情况下,它们的功能没有其他数据分析选项有优势。

  • 处理时间较长

    由于涉及的分析级别,DMP 通常需要较长的处理时间来接收和分析新数据。与 CDP 不同,DMP 中的数据不能实时查看。

  • 数据保留时间较短

    因为 DMP 数据通常依赖于 Cookie,所以数据保留通常只有 90 天。

  • 外部数据要求

    DMP 无法独立运行第一方数据,因此您通常需要购买其他要使用的数据。

  • 黑箱计算

    尽管您可以查看 DMP 生成的见解,但并不是始终能够直接查看生成见解所采用的数据。

  • 缺乏个性化的市场营销

    客户资料仅基于属性,而不是个人身份。您可以根据客户资料向受众发布广告,但不能使用 DMP 对个人用户跟踪或运行针对性广告。

DMP 与 CDP 之间有何差异?

如果您需要一种解决方案来存储和分析大型第二方和第三方数据集,以及促进外部数据的收集和转移,则数据管理平台具有您所需要的功能。但是,如果您的主要需求仅是存储并分析您的第一方客户数据,CDP 可为您提供对所需数据存储的访问以及一些额外的好处。

虽然 DMP 的主要用途是出于广告目的对您的客户以匿名方式进行细分和分类,但使用 CDP 还能够创建持续性客户资料。这意味着您可以根据唯一标识符(如客户名称、IP 地址或电子邮件地址)为每一个客户创建单个记录,然后在各个记录下访问该客户的所有可用数据。

通过 CDP 构建这些持续性客户资料的功能为您提供了一种组织和访问您的个人身份客户数据以供操作使用的方法。此外,您还可以使用 CDP 组织第一方数据并提供给 DMP,以便用于确定受众资料。

使用 CDP 从您的第一方数据获取更多信息

使用 CDP 可以克服 DMP 的局限。通过 Dynamics 365 Customer Insights,可统一各个来源的第一方数据,优化互动,以及探索推动个性化体验的见解。

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