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为什么创建调查?

了解您的客户是首要工作,而调查可以为打造 Playbook 提供有力帮助。通过调查,您可以收集信息、数据和反馈,从而了解客户的体验、想法、感受和未来行为(也称为客户意见)。

一个人正在使用平板电脑
一个人正在使用平板电脑

简介

公司使用调查来从客户群中的所有客户获取见解。这些见解可帮助您评估客户满意度,提前快速确定问题,避免影响您的品牌声誉。见解可帮助您确定能够获取新客户的领域、客户购买您的产品或服务的原因(或者不再选择购买您的产品或服务的原因),以及了解哪些方面对他们最重要。调查还可针对客户体验提供可行见解,从而最终指导您增强自己的品牌并拓展业务。

调查是高度可自定义的,将帮助您度量要寻求的确切数据。您可以创建专注于 Net Promoter Score (NPS)、客户满意度 (CSAT)、客户费力度 (CES)、产品开发、可用性或市场研究的调查。

如何创建调查

构建调查之前,请考虑以下三个关键部分:调查目标、参与者和时间长度。

首先了解目标。

首先,需要了解您的目标。您想要知道什么?您的客户处在其购买旅程中的什么阶段?您对此类问题的回答有助于确定要选择的最佳调查类型。例如,是否希望了解客户再次向您购买的可能性?如果答案是肯定的,那么您将需要 NPS 或 CSAT 调查。是否希望了解您的客户支持?您可能需要一个用于确定 CES 的调查。

选择您的参与者。

接下来,选择要调查的客户细分,并确定适当的渠道来联系他们。例如,是否要在客户完成购买流程、使用了您的产品或服务或执行了与客户支持的互动之后,来调查客户?您的回答将影响调查设计。

考虑时间长度。

最后,确定您希望调查持续的时间长度。您需要让尽可能多的人完成调查,这意味着调查内容不应过长,但也应该保证足够的长度,这样才能对您有用。如果您需要创建一个较长时间的调查,请考虑可以如何激励客户完成调查,例如完成后可获得奖励。

构建调查问卷

当您准备好构建调查问卷时,需要仔细考量问题的表述方式、顺序和结构。您可能还需要通过研究调查样本,来了解您的行业中的竞争者和其他公司如何定位他们的调查。构建调查的方式将影响您获取高质量数据的能力。

下面是构建调查时可考虑的一些方法:

  • 问题表述:您的表述应简洁明了且易于理解。避免长篇大论或双重否定表述。请直击要点,以便参与者快速了解问题的核心。

  • 问题顺序:谨记从客户的视角构建整个流程。例如,您不会希望采用复杂的问题开始调查,因为这样会减退客户参与调查的意愿。

  • 问题结构:考虑哪些问题是必需的,哪些可以跳过,以及如果可以跳过,应该在什么节点可以跳过。这可帮助客户更快地完成调查,从而得到更多的回复。

问卷设计的重要性

调查的设计是一项重要的投资,不仅仅是因为可帮助您收集数据,而且因为还能够为客户提供另一种体验您的品牌的方式。遵守这些重要的原则,才能设计出有效的问卷,从而为您的客户提供积极的品牌体验。

清晰地阐述您的调查目的。

制定清晰、有收获和可度量的目标,有助于塑造您的问题。目标笼统模糊(如“我想更好地了解自己的客户”)会导致调查结果不明确,无法为您提供所需的信息。将目标具体化(如“我想了解自己有哪些种类的客户,以及什么因素会导致他们采纳/放弃我的业务”),可以改善效果。

询问适当的人。

谨记您的调查将要面向的目标客户群体。他们是谁?他们在哪里?他们年龄多大?与他们联系的最佳方式是什么?他们使用什么语言?明晰您要对哪些人群进行调查,有助于确保您仅创建有效且相关的问题,从而让客户感到您尊重他们的时间精力,同时仍将获得您想要的信息。

选择合适的样本大小。

在发出您的调查之前,请考虑多种因素,例如不同的客户群体、群体规模大小以及收集有意义的反馈所需的样本大小。您还应确定一个可接受的错误范围,以确保数据的准确性。

保持调查简短精炼。

保持调查简短(仅设置几个重要问题),节省回复者的时间。您还可以通过设置选择题来简化流程。设置少量精心设计的问题,可以提高调查完成率,获得更多有思想深度的回复。

调查问题的类型

不同类型的调查问题将影响客户的回答方式以及您使用调查数据的方式。请记住,不必拘泥于仅使用一种类型的问题。例如,您可以创建选择题调查或评分范围调查,还可以提供一些问题来获取叙述性答案。

下面是调查问题的主要类型:

  • 选择题:选择题的答案是固定的,可帮助您专注于需要了解的特定领域。您还可以为客户提供不同的回答方式,如“只能选择一个正确选项”、“最多可选择几个正确选项”或者“全部都正确”。

  • 评分范围:评分范围可以是从 0 到 5 或从 0 到 10,值最大表示可能的最积极回复。您要选择一个有意义的范围,并确保每个答案包含类似的表述,无论您的评分范围是从“强烈反对”到“强烈同意”,还是“完全不可能”到“极有可能”。

  • 客户群体统计:如果您要详细了解客户以及探索对客户进行细分的有意义方法,那么客户群体统计调查问题将很有用。这些问题可能有助于您确定客户的工作年限、位置、业务类型或行业、职位,或者其他可能需要了解(值得询问)的有用内容。

  • 叙述性问题:开放式调查问题非常适用于收集定性见解,而不是定量数据。虽然很难使用一般的评分方案来分析叙述性答案,但开放式问题有助于获取客户的真实意见,对销售、市场营销或客户支持团队都非常有用。

设计调查

到目前为止,我们主要讨论了调查中的语言表达。但是,还有非常重要的一点,就是要让调查在视觉上富有吸引力,从而提高回复率和降低中途放弃率。您的调查设计可以增加完成率,而这又有助于获得更多见解,从而提高您的业务绩效和投资回报 (ROI)。

设计调查时,请考虑如何使用以下元素来获得更高的回复率。

  • 配色方案:所使用的颜色是否为自己的品牌颜色?该颜色对于各种视力水平的人是否都可接受?

  • 文本字体:所选字体是否与品牌匹配?字体大小是否易于阅读?

  • 图像:是否可以使用任何图像、照片、图标或动画来补足文本(甚至用于替代文本)?

  • 个性化设置:您的调查是否将自动纳入客户的姓名、角色或其他有吸引力的信息?

  • 分支:是否可筛选出与回复者不相关的问题,从而节省回复者的时间并提高回复率?

  • 积极回复型设计:您的调查文件是否进行了优化,以确保客户在他们使用的任何设备上都能有出色的体验?

收集和分析调查数据

收集调查数据有多种方法。您可以创建在线调查,发送包含指向网站调查的链接的电子邮件,或者您可能需要进行电话采访或举行小组座谈会。或者,您可以发挥创意并结合多种策略,例如在电子邮件中嵌入调查问题以提高回复率。调查的类型、您的目标和客户细分将可能确定用于收集调查数据的最佳方法。

得到结果后,便可开始分析您的数据。需要了解的一些关键指标可能包括:

  • 客户对您的公司或品牌的总体满意度如何?

  • 您的服务或产品是否满足客户期望?

  • 客户对您的在线或电话支持的满意度如何?

  • 客户的忠诚度或有意再次购买的程度如何?

如何选择合适的调查解决方案

选择易于您收集、度量和报告调查结果的调查工具

考虑谁将能够从查看您的调查结果中受益最大。是否要将调查数据与公司高管、销售或市场营销公关团队(或呼叫中心员工)共享?确定谁将查看调查结果可帮助您确定用于呈现和组织调查结果的最佳方式。

  • 选择调查解决方案的另一个重要考虑因素,是如何轻松地将一个工具与您使用其他工具相集成。例如,如果您想要了解不满意客户产生的财务影响,则可以通过仪表板工具将调查数据链接到客户报表,然后将这些信息与相关团队成员共享,并定期报告您的组织使用的解决方案。选择正确的调查解决方案将有助于从您收集的数据中获得更多信息,从而对您的组织和声誉带来持久、积极的影响。

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使用 Microsoft Dynamics 365 Customer Voice 创建用于收集数据和发现客户见解的调查。