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一個人看著平板電腦,可能正在調查資料管理平台

什麼是資料管理平台 (DMP)?

簡而言之,DMP 是一個平台,可以幫助您收集、整理和啟用來自各種來源的資料,並將其轉換為可用形式。儘管 DMP 可以攝取和管理不同類型的資料,但其通常用於非個人識別資訊。

隨著客戶資料的累積,尋找用於管理和儲存資料的智慧解決方案成為一項重要工作。但是,適當的資料解決方案不只是管理和儲存而已。DMP 不僅可以協助您解決從所有來源收集和管理複雜資料集的難題,還可以分析資料以獲得可操作的見解、促進外部資料購買和傳輸,以及連接第三方廣告網路和交易平台以購買目標式廣告。

但是,DMP 確實有一些侷限性,因此務必調查 DMP 是否是適合您公司的適當資料儲存和分析解決方案。根據使用的資料類型,其他類型的資料儲存系統可能最能滿足您的需求。


我可以用 DMP 做什麼?

DMP 提供幾種將資料見解付諸實踐的方法:

  • 廣告確定目標。確定您的受眾設定檔,然後將目標式廣告直接投放給最受廣告影響的客戶。
  • 個人化體驗。開發專門針對細分受眾量身打造的內容和體驗。
  • 與其他平台通訊。直接與廣告交易平台連線,以購買目標式廣告位置。
  • 資料變現。購買、收集和分析第二方和第三方資料,並將自己的資料做為第二方資料出售。

DMP 可以管理哪些類型的資料?

您可以使用 DMP 收集和分析三種不同類型的資料:

第一方資料

您的第一方資料包括您透過與客戶的直接關係所收集的任何資訊。這些資料包括電子郵件地址、行為、人口統計和購買記錄。可以透過表單、註冊和直接互動,直接從客戶收集第一方資料,但通常也可以透過像素追蹤、Cookie 和裝置 ID,來收集第一方資料。

儘管 DMP 可以而且確實可以收集和分析您的第一方資料,但這只是做為產生匿名使用者設定檔和受眾見解的目的。第一方資料主要是透過客戶資料平台 (CDP) 管理,該資料平台收集並整理所有第一方資料,然後將其提供給 DMP 以合併到受眾設定檔。

第二方資料

與第一方資料一樣,第二方資料通常包含客戶及其行為相關資訊,並透過直接互動、像素追蹤或 Cookie 收集而來。主要差異在於,資料是由其他組織 (而不是您自己的組織) 直接收集。

第二方資料讓您有機會查看目前客戶群之外的內容,並獲得有關您可能有興趣對其行銷的更多受眾資訊。可以透過互惠合約在公司之間購買或交換第二方資料。透過 DMP 促進了第二方資料的實際交換。

由於 DMP 不能僅依靠第一方資料執行,因此可以使用第二方資料來補充和擴展第一方資料,即使目前的客戶群太小而無法進行大規模分析,也能開始建立受眾設定檔和產生見解。

第三方資料

第三方資料是從各種來源收集而來、封裝在一起,並可供購買的資料。基本上,大型資料彙整商從發行商和其他資料擁有者購買第一方資料,並將其收集到大型資料集,然後再透過 DMP 以供購買。第三方資料用於補充您的第一方和第二方資料,從而為您的客戶確定目標設定檔增加更多的深度和準確度。


如何使用 DMP 分析資料?

使用資料管理平台,可以分四個階段對資料進行分析和採取行動:

  • 收集與整理。使用 DMP 收集所有第一方資料,並取得第二方和第三方資料。然後,DMP 將根據您指定的業務目標和行銷模型,將所有資料整理為類別和分類。
  • 識別受眾細分。您的 DMP 將分析您的資料並產生受眾細分,這些受眾細分基於各種共同特性,在廣泛的通路中準確地代表您的客戶群。
  • 深入的資料分析。使用 DMP 與其他分析工具連接,以進行更深入的受眾分析和更深入的見解。這有助於確定新的潛在受眾,並為未來的發展和內容決策提供依據。
  • 資料傳輸。根據您的資料所產生的見解和受眾,採取行動。使用 DMP 連接到廣告交易平台、供應方平台 (SSP) 和需求方平台 (DSP),並購買目標式廣告位置。使用 DMP 將第一方資料封裝,並出售為第二方資料。

使用 DMP 有什麼侷限性?

儘管使用資料管理平台有很多好處,但在某些情況下,其功能無法滿足其他資料分析選項的需求。

  • 處理時間長。由於所涉及的分析層級,DMP 通常需要更長的處理時間,才能攝取和分析新資料。與 CDP 不同,DMP 的資料無法即時查看。
  • 資料保留時間短。由於 DMP 資料通常依賴 Cookie,因此資料保留一般只有 90 天。
  • 外部資料需求。DMP 不能僅對第一方資料執行,因此您通常需要購買其他資料才能使用它。
  • 黑箱運算。儘管您可以檢視 DMP 所產生的見解,但並非總是能夠直接檢視產生見解的來源資料。
  • 缺乏個人化行銷。客戶設定檔僅基於屬性,而不基於個人身分識別。您可以根據客戶設定檔向受眾做廣告,但是無法使用 DMP 追蹤或向個別使用者投放目標式廣告。

DMP 和 CDP 有什麼差異?

如果您需要的解決方案是能儲存和分析大量第二方和第三方資料,以及能促進外部資料收集和傳輸,則資料管理平台將具有您所需要的功能。但是,如果您的主要需求只是儲存和分析第一方客戶資料,則 CDP 可讓您存取所需的資料儲存空間,並帶來一些其他好處。

DMP 的主要用途是基於廣告目的,對客戶進行匿名細分和分類,CDP 則有助於建立持久的客戶設定檔。這意味著您可以基於唯一識別碼 (例如其姓名、IP 位址或電子郵件地址),為每個客戶建立一個單獨記錄,並在個別記錄下存取該客戶的所有可用資料。

一旦能夠利用 CDP 建立這些持久的客戶設定檔,您就可以整理和存取您的客戶個人識別資料,以形成可操作的使用。此外,您可以使用 CDP 來整理第一方資料,並將其提供給 DMP 以確定您的受眾設定檔。

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