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什麼是入站行銷?

入站行銷結合使用搜尋引擎最佳化 (SEO)、社交媒體行銷、內容行銷和其他技術,來吸引消費者,並將其轉化為潛在客戶。

入站行銷策略透過宣佈、提供和傳遞消費者在考慮購買時往往會尋找的相關資訊,來實現這些目標。透過提供有價值、引人入勝的內容,入站行銷不僅可以減少與傳統廣告相關的浪費,而且還與客戶建立更深層的聯繫。


「93% 的 B2B 購買決定始於線上搜尋。」

(SlideShare)

入站行銷與出站行銷的比較

入站行銷的最大優勢,在於它吸引了積極尋找資訊以滿足特定需求的人們。好的入站行銷會大幅增加行銷人員適時吸引和影響目標受眾的機會。

「90% 的搜尋者在開始搜尋之前,沒有決定要購買某個品牌。」

Status Labs, 2018

出站行銷包含許多人稱之為傳統廣告的通路。這是一種寬網策略,即行銷人員付費刊登廣播、印刷、郵件或電子郵件行銷廣告訊息,並以可能對特定產品或服務感興趣或不感興趣的大量受眾為目標。

在今日媒體飽和的社會中,出站行銷模式的一個重要且日益嚴重的問題是,人們在快轉電視廣告時繼續忽視傳統的廣告訊息、拋棄直效行銷郵件而不打開它,並選擇串流服務而不是地面廣播。

這就是為什麼今天的行銷人員將入站行銷視為一種有效、高效且可衡量的方式來吸引消費者、產生社交媒體市佔率、增加其電子郵件清單,並將有價值的潛在客戶帶入行銷漏斗的頂端。

「SEO 潛在客戶的成交率為 14.6%,而傳統方法 (如印刷廣告) 僅為 1.7%。」

imFORZA

一些人正在召開策略會議

入站行銷策略的建置組塊

入站行銷策略利用了行銷人員用來吸引客戶和潛在客戶的各種技術、通路和內容類型。

搜尋引擎最佳化

行銷人員使用搜尋引擎最佳化來增加網站流量。SEO 技術執行得當,可以將行銷人員的 Web 內容推向搜尋引擎結果頁面 (SERP) 的頂端,而無需支付首要位置的費用。

行銷人員使用 SEO 技術,使諸如 Google 之類的網際網路搜尋引擎可以輕鬆地對其內容進行尋找、檢索和排名,從而增加了將其提供給搜尋者的可能性。這些技術包括關鍵字的使用 (網際網路搜尋者在研究主題時可能使用的單字和片語)、網頁上相關連結和反向連結的使用,以及引人入勝、值得分享的高品質內容。

「70% 至 80% 的搜尋引擎使用者只專注於自然搜尋結果,而忽略付費廣告。」

imFORZA

登陸頁面

登陸頁面是透過按一下搜尋引擎結果而到達的目標頁面。儘管它可以是網站的首頁,但在入站行銷活動中,它很可能是公司網站上為特定行銷活動建立的獨立頁面。

做為網站訪客旅程的第一站,登陸頁面應實現訪客在按一下搜尋引擎結果時的期望值。登陸頁面可能提供主題、產品或服務的高層次概觀,或者可能提供可供下載的更深入的內容。在任何情況下,都應高度著重於激發訪客採取單一動作 (例如按一下連結或填寫表單) 以繼續旅程。

有效登陸頁面的關鍵是保持簡單。使用簡短而有影響力的標題、清晰且行動導向的文案來宣傳您的供應項目,並使用吸引目光並推動行動的行動呼籲 (CTA) 按鈕。

建立登陸頁面時,也務必考慮到當今超過一半的網路流量來自行動裝置,因此應將其設計為回應式網頁。

表單

表單是登陸頁面的一部分,網站訪客可在此轉換成潛在客戶,而且可用來將潛在客戶移至行銷漏斗中或通過行銷漏斗。行銷人員經常透過提供高價值的內容,以換取網站訪客填寫登陸頁面上顯示的表單,鼓勵網站訪客分享其連絡資訊。高轉換率表單的關鍵,是在擷取潛在客戶大量資訊的期望與潛在客戶的謹慎之間取得平衡。

內容行銷

內容行銷包含部落格、電子書、影片、電子報、網路研討會和活動等媒體,潛在客戶和客戶將其視為比廣告更有用的資訊。內容行銷透過提供高價值的內容來進行宣傳和教育,從而提高了參與度,而不使用明顯的「硬性銷售」方法。

「只有三分之二 (66%) 的內容行銷計劃重視受眾的資訊需求,更勝於其組織的銷售/促銷訊息。然而,有 88% 的績優者這樣做。」

Content Marketing Institute, 2020

社交媒體

諸如 LinkedIn、Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒體網站,可幫助行銷人員向目標受眾推廣其內容,並將流量吸引到入站行銷活動登陸頁面,並具有擷取網站訪客資料的附加優勢。

「書面文章、影片和影像是社交媒體上三種最吸引人的內容類型。」

Clutch, 2017

每次點擊付費

每次點擊付費 (PPC) 廣告用於提高其內容在網際網路搜尋結果中的排名,並將流量吸引到其入站內容。雖然 PPC 可能會將行銷人員的內容放在搜尋結果的頂端,但「贊助」或「廣告」揭露來源的標記可能會使搜尋者認為它不如自然搜尋結果中出現的內容可信。

「70% 至 80% 的搜尋引擎使用者只專注於自然搜尋結果,而忽略付費廣告。」

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重定目標

重定目標使用 Cookie 來重新吸引以前透過網路和社交媒體與您的品牌進行過互動的使用者。它讓行銷人員有重複的機會來提供相關內容和培養潛在客戶。

使用這些元件執行完善的入站行銷策略,將促進潛在客戶開發,並引導這些潛在客戶進入並通過需求產生路徑,從而使其踏上引人入勝且有意義的客戶旅程。

「47% 的買方表示在與銷售代表互動之前會先檢視 3 至 5 則內容。」

Demand Gen Report Content Preferences Survey, 2016

一個人坐在椅子上

入站行銷旅程

入站行銷涉及很多方面,包括其許多元件和可用於入站行銷活動的媒體範圍。了解這一切如何整合的一個好方法,是查看入站行銷活動階段的簡化旅程。

建立

旅程始於行銷人員建立有關產品或服務的內容集合。在參與的早期階段,這些應該是高度資訊化的資源—品牌中立和搜尋引擎最佳化的電子書、部落格文章及影片,解釋了產品或服務的性質、目標使用者,以及如何選擇類別中的最佳產品或服務。該公司還計劃舉辦一系列現場網路研討會和全國各地的活動。

吸引

有了行銷活動的內容元素,就該開始吸引潛在客戶了。

該公司發起了一個 LinkedIn 行銷活動,突顯他們建立的多個內容資產,並將每個貼文連結到特定資產的特定登陸頁面。同時,針對人們搜尋相關資訊的每次點擊付費廣告,開始在線上展示,而且搜尋引擎最佳化的內容將公司的登陸頁面推到搜尋引擎結果的頂端。

轉換和傳遞

凡是尋求有關公司產品或服務的實用資訊的人,都會對某個特定品牌明顯的銷售推銷有所反感。如果您希望網站訪客填寫登陸頁面表單 (您一定會希望如此!),將您的內容交到受眾手中,則登陸頁面需要著重於所提供的電子書、網路研討會或影片的價值和信譽。畢竟,入站行銷是要吸引而不是拒絕客戶。

重定目標和再行銷

將網站訪客吸引到您的登陸頁面後,在使用者仍保持購買意願時,您將有機會與他們保持聯繫。

如果他們填寫了登陸頁面表單,您將擁有一個電子郵件地址,可用於直接向其收件匣提供一系列相關且日益趨於品牌特有的內容。即使他們不填寫表單,基於 Cookie 或像素的重定目標和重定目標清單也將透過在搜尋引擎和 LinkedIn、Twitter、Facebook 等社交媒體平台上投放的目標式顯示廣告,幫助他們一次又一次「找到」您的內容。

為什麼入站行銷如此有效?

當您將客戶放在駕駛座上 (讓客戶決定何時以及如何與您的品牌建立聯繫時),您會創造深入長久的參與和長期商務關係的商機。

更好的是,成功的入站行銷活動具有真正有價值的內容,可以在客戶的專業和社交媒體網路上分享和推薦您的內容時,將今日的買方變成您品牌的明日傳播者。

了解一家全球水管理解決方案公司如何使用入站行銷來豐富客戶旅程

一群人討論入站行銷
「依我們所見,這是利用自動化和入站行銷來擴充我們的客戶知識的強大方式。」

Demand Gen Report Content Preferences Survey, 2016

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「72% 的線上行銷人員說,定期建立相關內容是他們最有效的 SEO 策略。」

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