Czym jest platforma zarządzania danymi (DMP)?

Mówiąc krótko, DMP to platforma, która pomaga w gromadzeniu, porządkowaniu i aktywowaniu danych z różnych źródeł i przekształcaniu ich w formę możliwą do wykorzystania. Platformy DMP mogą przetwarzać różne rodzaje danych i zarządzać nimi, ale najczęściej są wykorzystywane w przypadku informacji nieumożliwiających identyfikacji.

Wraz z kumulacją danych klientów kluczowym zadaniem staje się znalezienie inteligentnych rozwiązań służących do zarządzania tymi danymi i przechowywania ich. Ale właściwe rozwiązanie powinno wykonywać też inne zadania. Platformy DMP nie tylko pomagają pokonywać trudności dotyczące zbierania złożonych zestawów danych z różnych źródeł i zarządzania nimi, ale również analizują te dane, dzięki czemu umożliwiają podejmowanie skuteczniejszych decyzji, ułatwiają zakup i transfer danych zewnętrznych oraz łączą je z zewnętrznymi sieciami i giełdami reklamowymi, umożliwiając zakup reklam ukierunkowanych.

Platformy DMP mają jednak pewne ograniczenia, dlatego ważne, by sprawdzić, czy jest to odpowiednie rozwiązanie do przechowywania danych i analizowania ich w przypadku Twojej firmy. W zależności od typu danych, z którymi pracujesz, odpowiedzią na Twoje potrzeby może być inny rodzaj systemu przechowywania danych.

Co można zrobić za pomocą platformy DMP?

Platforma DMP oferuje kilka możliwości wykorzystywania szczegółowych informacji z danych w praktyce:

• Określanie grupy docelowej reklam. Zidentyfikuj profile swoich odbiorców i nakieruj reklamy bezpośrednio na wybranych klientów.
• Spersonalizowane środowiska obsługi. Dostosuj zawartość i obsługę do odbiorców podzielonych na segmenty.
• Komunikacja z innymi platformami. Łącz się bezpośrednio z giełdami reklam, aby wykupić ukierunkowane reklamy w odpowiednich miejscach.
• Zarabianie na danych. Kupuj, gromadź i analizuj dane typu 2nd i 3rd party oraz sprzedawaj własne dane jako dane 2nd party.

Jakimi rodzajami danych można zarządzać za pomocą platformy DMP?

Dzięki platformie DMP możesz gromadzić i analizować trzy różne rodzaje danych:

Dane typu 1st party

Dane typu 1st party zawierają wszystkie informacje zebrane przez bezpośredni kontakt z klientem, np. adresy e-mail, zachowania, dane demograficzne i historie zakupów. Można je zbierać bezpośrednio od odbiorców za pomocą formularzy, rejestracji i interakcji bezpośrednich, ale często są one gromadzone także za pomocą pikseli monitorujących, plików cookie oraz identyfikatorów urządzeń.

Mimo że platforma DMP może zbierać i analizować dane typu 1st party, służą one tylko do generowania anonimowych profilów użytkowników i zdobywania szczegółowych informacji o odbiorcach. Danymi typu 1st party zarządza się zazwyczaj głównie za pomocą platformy danych klienta (CDP), która gromadzi i organizuje wszystkie takie dane, a następnie dostarcza je na platformę DMP, co umożliwia wprowadzenie ich do profilów odbiorców.

Dane typu 2nd party

Podobnie jak w przypadku danych typu 1st party, dane gromadzone przez organizacje typu 2nd party zawierają zazwyczaj informacje o klientach i ich zachowaniach oraz są gromadzone poprzez bezpośrednie interakcje, piksele monitorujące lub pliki cookie. Główną różnicą jest to, że dane są zbierane przez inną organizację, a nie przez Twoją firmę.

Dane organizacji zewnętrznych umożliwiają uzyskanie informacji o większej liczbie odbiorców niż Twoja aktualna pula klientów. Dane te można kupować od innych firm lub się nimi wymieniać poprzez umowy przynoszące obopólne korzyści. Sam proces wymiany danych jest ułatwiony dzięki DMP.

Platforma DMP nie może przeprowadzić analizy wyłącznie na podstawie danych typu 1st party, dlatego warto wykorzystać dane typu 2nd party do uzupełnienia i skalowania danych 1st party. Dzięki temu możesz zacząć tworzyć profile odbiorców i generować analizy, nawet jeśli Twoja obecna pula klientów jest zbyt mała do przeprowadzenia analiz na dużą skalę.

Dane typu 3rd party

Dane typu 3rd party to dane gromadzone z różnych źródeł, zebrane razem i udostępniane do zakupu. Zasadniczo duże agregatory danych nabywają dane typu 1st party od wydawców i innych właścicieli danych i gromadzą je w dużych zestawach danych, które następnie są udostępniane do zakupu przez platformę DMP. Dane typu 3rd party służą do uzupełniania dwóch pozostałych rodzajów danych, dzięki czemu profile klientów są tworzone z większą precyzją i większą liczbą informacji.

Jak mogę analizować dane za pomocą platformy DMP?

Na platformie zarządzania danymi można analizować dane i wykonywać związane z nimi czynności w ramach czterech etapów:

• Gromadzenie i organizacja. Wykorzystaj swoją platformę DMP do zgromadzenia wszystkich danych 1st party, a następnie zdobądź dane 2nd i 3rd party. Platforma podzieli wszystkie dane na kategorie i taksonomie na podstawie określonych przez Ciebie celów biznesowych i modeli marketingowych.
• Identyfikacja segmentów odbiorców. Platforma DMP przeanalizuje dane i wygeneruje segmenty odbiorców, które dokładnie odzwierciedlą Twoją bazę klientów w różnych kanałach na podstawie rozmaitych wspólnych cech.
• Dogłębna analiza danych. Wykorzystaj platformę DMP, aby połączyć się z innymi narzędziami analitycznymi w celu uzyskania wyników dokładniejszych analiz odbiorców i jeszcze bardziej szczegółowych informacji. Pomoże Ci to zidentyfikować nowych potencjalnych odbiorców i uzyskać wskazówki wspierających przyszłe decyzji dotyczące rozwoju i zawartości.
• Transfer danych. Wykorzystaj w praktyce szczegółowe informacje i odbiorców wygenerowanych na podstawie danych. Za pomocą platformy DMP łącz się z giełdami reklam, platformami po stronie podaży (SSP, supply-side platform) i platformami po stronie popytu (DSP, demand-side platform) i kupuj ukierunkowane reklamy w odpowiednich miejscach. Twórz pakiety danych typu 1st party i sprzedawaj je jako dane 2nd party na swojej platformie DMP.

Jakie są ograniczenia pracy z platformą DMP?

Platforma zarządzania danymi ma wiele zalet, są jednak pewne sytuacje, w których jej możliwości są zbyt ograniczone w porównaniu z innymi rozwiązaniami do analizy danych.

• Długi czas przetwarzania. Ze względu na poziom analizy przetworzenie i analiza nowych danych na platformie DMP trwa zazwyczaj dość długo. W przeciwieństwie do platformy CDP danych na platformie DMP nie można przeglądać w czasie rzeczywistym.
• Krótki okres przechowywania danych. Ponieważ platformy DMP często opierają się na plikach cookie, okres przechowywania danych to zazwyczaj tylko 90 dni.
• Wymagania dotyczące danych zewnętrznych. Platforma DMP nie może działać jedynie w oparciu o dane typu 1st party, dlatego najczęstszym rozwiązaniem jest zakup dodatkowych danych.
• Przetwarzanie w „czarnej skrzynce”. Chociaż możesz zobaczyć szczegółowe informacje wygenerowane przez platformę DMP, nie zawsze będziesz mieć dostęp do danych, na podstawie których je wygenerowano.
• Brak spersonalizowanego marketingu. Profile klientów opierają się tylko na atrybutach, a nie na poszczególnych tożsamościach. Na platformie DMP możesz tworzyć reklamy dla odbiorców na podstawie profilów klientów, ale nie możesz śledzić ani uruchamiać reklam ukierunkowanych na poszczególnych użytkowników.

Na czym polega różnica między platformami DMP i CDP?

Jeśli potrzebujesz rozwiązania do przechowywania i analizowania dużych kolekcji danych typu 2nd party i 3rd party, a także ułatwiającego zbieranie i przenoszenie danych zewnętrznych, platformy zarządzania danymi oferują Ci właśnie te funkcje. Jeśli jednak Twoją podstawową potrzebą jest przechowywanie i analizowanie tylko danych typu 1st party, platforma CDP zapewnia dostęp Ci do magazynu danych, a także pewne dodatkowe korzyści.

Podstawowym zastosowaniem platformy DMP jest segmentacja i klasyfikacja odbiorców anonimowo na cele związane z reklamami. Platforma CDP umożliwia natomiast tworzenie trwałych profilów klientów. Oznacza to, że możesz utworzyć pojedynczy, oddzielny zapis dla każdego z klientów na podstawie unikatowego identyfikatora, takiego jak imię i nazwisko, adres IP lub adres e-mail, i mieć dostęp do wszystkich danych tego klienta z poziomu takiego zapisu.

Tworzenie trwałych profilów klientów za pomocą platformy CDP zapewnia możliwość organizowania i dostępu do danych osobistych klientów i korzystania z nich. Ponadto na platformie CDP możesz organizować dane typu 1st party i przekazywać je na platformę DMP, aby określać profile odbiorców.